Usos cuestionables da publicidade online
Por que un anunciante se preocupa por isto? Debido a que os anuncios éticamente cuestionables poden ter un impacto negativo nas súas marcas.
Cando os usuarios non lles gusta un anuncio, eles tenden a estender o que non gusta ao anunciante. Como o experto en usabilidade web Jakob Nielsen póñeno nun artigo no seu sitio web: "Os anuncios non éticos obteñen máis correccións, pero as prácticas comerciais éticas atraerán clientes máis fieis a longo prazo".
As reaccións negativas poden provir tamén das empresas de medios. Quizais non estean dispostos a aceptar certos anuncios porque van afastar o tráfico. A organización de xornalistas The Poynter Institute, por exemplo, di nas súas pautas de ética en liña: "A experiencia do consumidor é primordial. Os modelos publicitarios e patrocinios deben evaluarse de cerca para determinar o seu impacto na experiencia dos consumidores".
Publicidade publicitaria, anuncios a través de anuncios e publicidade en texto
Un tipo de publicidade que pode ser problemático é o publicitario: un anuncio que intencionalmente fíxose como un artigo. Isto tamén se denomina publicidade nativa. Existe unha regra de longa data na industria editorial que calquera anuncio que poida confundirse co contido editorial debe estar claramente etiquetado como publicidade.
Isto é certo na web tal como sempre foi verdade en impresión.
Un bo exemplo de publicidade é a campaña de Feature by Sony lanzada hai varios anos. Consistía en artigos escritos por traballadores autónomos que se presentaban como cidadáns medios escribindo sobre como utilizaban a tecnoloxía. Os artigos foron comisionados e pagados por Sony.
Moitas veces nin sequera mencionaron a Sony excepto nas barras laterais, o que os fixo especialmente difíciles de distinguir do contido normal do sitio. Pero o que realmente criticou era que a etiquetaxe para distinguir os artigos como publicidade era a miúdo en tipo moi pequeno e ás veces a palabra "publicidade" nin sequera se utilizaba.
Algúns tipos de anuncios son éticos problemáticos aínda que sexa evidente que son anuncios. Por exemplo, en 2002, o venda polo miúdo de viaxes Orbitz provocou a polémica en máis de un medio de comunicación mediante a posta en marcha de anuncios de lanzamento: amosar anuncios que levan ao usuario a un sitio cando simplemente manteñen un rato sobre un anuncio. O feito de que os avisos a través de anuncios parecen desaparecer da web é probable que sexan debidos ao clamor contra eles.
Aínda así, as empresas respetables adoptaron a tecnoloxía, especialmente o editor de libros de informática O'Reilly. Incluso O'Reilly, que aínda usa os anuncios no seu sitio, fornece un FAQ explicando por que elixiron usar esta tecnoloxía e explican como os usuarios poden desactivar os anuncios de IntelliTxt, o que parece indicar que os anuncios son impopulares cos usuarios.
Vibrant Media argumenta que, debido a que as ligazóns de pago teñen un distintivo subconjunto de dobre verde e as ventás emerxentes son etiquetadas como publicidade, a súa técnica non viola as regras éticas.
A empresa tamén di que desde que as ligazóns se insiren usando un proceso automatizado despois de que o artigo se publique en liña, os escritores non poden estar influenciados para incluír palabras clave particulares.
Varias asociacións da industria dos medios de comunicación non están de acordo, especialmente os editoriais de negocios a empresas (B2B) American Business Media e American Society of Business Publishing Publishers. Ambos teñen directrices que prohiben a venda de ligazóns contextuais dentro da copia editorial - vexa a barra lateral. (Divulgación: o autor deste conto traballa para ASBPE).
Pop-ups, pop-unders e falsos cadros de diálogo
Outro tipo de publicidade que algúns consideran cuestionables son aqueles que se abren nunha nova fiestra. O exemplo principal, por suposto, é o anuncio emerxente, que aparece nunha fiestra pequena diante da xanela principal do navegador. O pop-under é semellante, pero aparece detrás da xanela principal do navegador, polo que o usuario non o ve ata que pechan esa xanela.
En ambos os casos, os anunciantes poderían ter a esperanza de que os usuarios accedan inadvertidamente á xanela mentres intentan pechalo e, polo tanto, o sitio do anunciante.
Aínda que ambas as formas de publicidade son amplamente usadas, ambos arriscan a irritar ao cliente potencial. A investigación mostra que as ventás emerxentes son a técnica publicitaria máis odiada. Outro motivo para non usalos é que a maioría das persoas bloquea-los. E aínda que estes anuncios teñan un alto índice de clic, a maioría destes clics poden ocorrer sen querer cando a xente intente pechar a xanela. As ventás emerxentes poden funcionar para o contido, pero non son ben aceptadas para os anuncios.
A continuación, hai anuncios que se parecen a mensaxes do sistema desde o ordenador: eses rectángulos grises que aparecen na pantalla cunha mensaxe e un botón "Aceptar". O usuario pode pensar que premer en "Aceptar" pechará a xanela, pero no canto diso lévalles ao sitio web do anunciante.
"Non hai nada de bo que vai chegar a esa visión", di Neil Hair, profesor asistente no Rochester Institute of Technology que investigou as percepcións das persoas sobre anuncios en liña. "Só vai facer a xente tolo ... Está a destruír a túa imaxe a máis longo prazo". Os máis novos reaccionan negativamente a estes tipos de anuncios, di el.
Os anuncios intersticiales ou prestitios - páxinas que aparecen antes do contido esperado - tamén poden ser percibidos como irritantes pero xeralmente son aceptados se os usuarios teñen unha opción para ignorar a páxina premendo na ligazón "Omitir este anuncio".
As superposicións son anuncios que aparecen por riba do contido existente, pero na mesma xanela que en nova ventá. Tamén son coñecidos por marcas como Eyeblaster ou Shoshkele. Normalmente son películas en flash. Poden presentar animación que se move gratuitamente sobre o contido do sitio. Normalmente estes anuncios non lles gusta se cubrir contido; Os anuncios de superposición en vídeo recibiron unha resposta mixta.
Outra preocupación para os editores en liña é que todos os tipos de anuncios mencionados nesta sección poden conter scripts que poden bloquear os navegadores. (Para máis información sobre os pros e contras dos anuncios, consulte "Anuncios emerxentes - Pros e contras - Pop-Unders, Overlays e anuncios intrusivos").
Recomendacións para o éxito
A medida que a xente aprende a ignorar os anuncios de banners, é realista solicitar aos anunciantes que non utilicen ventás emerxentes, anuncios de superposición nin similares? Que fas para que as persoas teñan en conta os seus anuncios?
En primeiro lugar, renuncia a ideas antigas sobre a importancia de facer clic. "O obxectivo non é facer que a xente faga clic porque non. É recoñecemento", di Neil Hair do Instituto de Tecnoloxía de Rochester. Noutras palabras, a publicidade en liña está cada vez máis como a publicidade tradicional.
Hair e súa compañeira Susan Barnes están mirando para que funcionan os anuncios de pancartas e por que. "Ten que ver coas cores que se usan e se están a usar un texto móbil fantasioso, o que a xente detesta." Tamén están atopando que o texto grande funciona mellor que o pequeno - así que manteña a mensaxe curta.
E, finalmente, outra técnica que funciona é o humor. A conclusión, di Hair, é "usar un enfoque suave e suave. Debe construír estas relacións ao longo do tempo".