Métodos de investigación enquisas avanzadas para informes de face ao cliente
Como en calquera investigación, o primeiro paso é identificar as preguntas que a enquisa está deseñada para responder.
O comerciante debe determinar se o obxectivo da investigación é predictivo, explicativo ou descritivo (raro para unha enquisa). E se os dous tipos de obxectivos son importantes?
Dificultade: media
Tempo necesario: unha semana
Vexa como:
É todo sobre a relación
Unha ampla variedade de variables dependentes e independentes pode ser estudada a través da análise do controlador clave e, normalmente, a análise está dirixida a unha ou máis variables dependentes e múltiples variables independentes. É o efecto estadísticamente significativo da variable independente sobre a variable dependente que é o foco da investigación. Por unha banda, hai unha característica estratéxica (como a cota de mercado) de interese para o cliente. Por outra banda, hai un conxunto de indicadores de rendemento ou atributos descritivos que se cre que están relacionados coa característica estratéxica dalgunha forma.
Análise de controladores clave pode responder "Por que?"
As variables relevantes elixidas eo método analítico seleccionado para a análise clave do controlador son en gran medida o obxectivo da investigación: explicación, predición, descrición.
Se a explicación é o obxectivo, crese que as variables independentes seleccionadas inflúen na variación observada na variable dependente. As variables independentes tamén deben ser accionábeis. Por exemplo, a satisfacción xeral co servizo ao cliente (a variable dependente) pode estar relacionada co tempo de espera, simplicidade de retorno e política de reembolso (todas as variables independentes e sensibles ao cambio ou a acción).
Análise de controladores clave pode responder "¿Que pasa se?"
Se a predición é o obxectivo da investigación, procuran variables independentes que amosan a promesa de predicir un resultado. Neste caso, as variables independentes non deben ser susceptibles de acción. O obxectivo na investigación preditiva non é cambiar a variable dependente, senón prever algo sobre ela. Por exemplo, a análise clave do controlador pode estar deseñada para predecir a reincidencia logo da participación nun programa de prevención de fumar, pero os investigadores tamén poderían examinar un conxunto diferente de variables independentes que cren que melloran a taxa de éxito do seu programa de cesamento de fumar.
A análise do controlador clave é unha boa amizade
Os atributos da marca adoitan caer nunha das tres categorías: satisfacción, acordo ou valoracións de rendemento. Pode usarse unha variedade de escalas para rexistrar as cualificacións dos entrevistados ou o ranking de atributos nestas categorías. A escala de clasificación máis común é o Likert, que se aplica fácilmente ás declaracións de satisfacción e acordo. Cando os enquisados valoran moitos atributos dun produto ou servizo ou atributos en varias marcas, poden verificar unha caixa de "si" cos datos resultantes codificados 1/0. Este dato binario é fácil de converter para fins de análise estatística.
Diferentes claves para diferentes segmentos de mercado
A investigación de segmentación de mercado indica que os distintos controladores clave poden ser importantes en diferentes mercados e que algúns controladores clave poden ser importantes en todos os segmentos do mercado. A análise do controlador principal pode simplificar o deseño da enquisa dado que un atributo só se pode facer unha vez nunha enquisa, pero os datos resultantes poden ser filtrados en diferentes "cortes" ou tramos que reflectan grupos de consumidores discretos. Por exemplo, os recortes poden reflectir datos demográficos, idade, xénero, estado socioeconómico, ingresos ou niveis académicos.
A análise do controlador de chaves pode usarse con valores categóricos
Unha variedade de técnicas analíticas pode usarse para realizar unha análise clave do controlador. Algunhas variables dependentes son categóricas, non escaladas , polo que non se pode analizar mediante regresión lineal. En cambio, utilízanse análises discriminantes lineares ou regresión logística. As variables categóricas poden usarse en enquisas con obxectivos de predición e explicación. As enquisas de satisfacción ou lealdade de clientes adoitan empregar valores categóricos que indican, por exemplo, o estado da relación do cliente (activo / non activo).
Linealidade: unha cousa máis a considerar
Un controlador clave é un atributo cunha relación estadísticamente significativa cun resultado desexado ou característica estratéxica. A variable independente considérase lineal se ten unha relación lineal coa variable dependente. Un exemplo sería a elasticidade de prezos, xa que o prezo dos cambios de produto prodúcese un patrón lineal de volume de vendas en resposta a estes cambios. A menos que se esixe un alto nivel de validez predictiva, nun estudo ben deseñado, os datos lineares poden representar datos non lineares, sen ter que recorrer a técnicas máis avanzadas.
Aplicacións de software para a análise de controladores clave
Moitos paquetes de software están deseñados para realizar os procesos estatísticos necesarios para a análise do controlador clave. A revista Quirk publica críticas de software.
Os dous listados aquí abarcan o abano de opcións dispoñibles a partir das aplicacións máis básicas deseñadas para funcionar como complementos de Microsoft Excel para plataformas completas como SPSS.
ALLSTAT é unha análise de datos barato e solución estatística para Microsoft Excel.
SPSS é o estándar e foi sometido a moitas revisións, unha das cales o módulo IBM SSPS Direct Marketing parece ser particularmente funcional para os investigadores de mercado.
Beneficios da análise do controlador clave
Debido a que a análise clave do controlador é eficiente e escalable, axuda a manter os límites orzamentarios e de recursos do deseño e análise da enquisa. Os controladores de marca existentes, por exemplo, que son familiares aos clientes que realizan unha enquisa anualmente, pódense usar nos marcos de enquisa existentes; As enquisas que utilizan a análise do condutor clave non teñen que ser máis ou máis complicadas. Os cuestionarios orientados ao cliente non deben cambiar notablemente para acomodar a análise do controlador clave. Unha historia que usa a análise do controlador clave é comprensible e presta-se a unha visualización visual dos datos para presentación.
Referencia
Quirk's Market Research Review publica artigos sobre un amplo abano de temas de investigación de mercado. A súa serie sobre técnicas e técnicas de uso e investigación de datos e tendencias son particularmente útiles para os investigadores interesados nas porcas e parafusos da investigación de enquisas.
Fontes
- O artigo de Quirk # 20010104: Unha enquisa sobre métodos de análise de Rajan Sambandam (do Centro de resposta en Fort Washington, PA).
- Artigo de Quirk # 20010297 - > Análise de controladores clave por Micheal Lieberman (de Multivariate Solutions, Nova York