Vantaxes dun modelo centrado no cliente
Por exemplo, a literatura de turismo e hospitalidade sinala unha relación entre os atributos demográficos das familias e as compras de alimentos que fan cando están lonxe de casa. O servizo de alimentación é un mercado viable e un mercado en crecemento: a cantidade de diñeiro discrecional que as familias americanas gastan na cea aumentou do 25% do seu orzamento alimentario ata o 50% nos anos comprendidos entre 1955 e 2006.
A evolución do modelo de segmentación do ciclo de vida familiar
A medida que se produciron cambios na composición, estrutura e fluxo de unidades familiares modernas, o modelo do ciclo de vida familiar necesitou cambiar de forma concertada. Do mesmo xeito que no desenvolvemento dos individuos do mercado obxectivo , o ideal é categorizar grupos (familias para o modelo FLC) de forma que maximice a varianza entre grupos. Considero isto: os investigadores de mercado derrubaron o número de categorías dos oito orixinais (Bojanic, 1992) no modelo de ciclo de vida familiar (FLC) a seis.
Isto esencialmente suavizou as distincións evidentes entre pais solteiros, superviventes solitarios e parellas de mediana idade sen fillos e reclasificou a todos estes consumidores como solos maduros . Nos seus esforzos para racionalizar o proceso de asignación de consumidores a categorías moi simplificadas , os investigadores crearon unha amalgama indistinta que esquivou algúns dos atributos máis influyentes dos grupos.
Noutras palabras, as diferenzas entre as parellas de mediana idade sen fillos e pais solteiros son probablemente maiores que as semellanzas do seu "capuz único".
¿Que debería cumprir un modelo de segmentación de mercado?
Unha ferramenta de segmentación do mercado obxecto de aprendizaxe para o seu uso por parte dunha industria debería demostrar de xeito consecuente o seguinte, expresado aquí como criterios clave de decisión para elixir entre modelos alternativos e como resultados desexables da segmentación do mercado :
- Aumento das vendas e cota de mercado
- Mellorada a participación de marca de clientes
- A adopción accesible dada recursos e capacidades
- Facilidade de implementación
Unha comparación de tres enfoques á investigación de enquisas
Supoña que un investigador de mercado pode decidir realizar unha enquisa que se basee vagamente no modelo tradicional de ciclo de vida familiar (FLC). A enquisa está deseñada para facilitar a segmentación obxectiva do mercado e a premisa subxacente é que as etapas da vida familiar ao longo do tempo son fundamentais para comprender o comportamento dos consumidores das familias. Existen moitas posibilidades para a estruturación e realización da enquisa . Cada método de investigación de enquisas utilizado para identificar as ideas dos consumidores ten o seu propio conxunto de puntos fortes e débiles. Aquí explórense tres destas alternativas.
Modelo centrado ao cliente: un modelo centrado no cliente que emprega o cadro de ciclo de vida familiar (FLC), pero que inclúe o enfoque de investigación no contexto da experiencia gastronómica.
Supoña que a investigación de enquisas ocorre nos restaurantes. A oportunidade para que os propietarios do restaurante participen e observen a recollida de datos adopte un título de investigación de acción e aumenta o interese dos interesados. O principal obxectivo: asegurar que os consumidores sexan capaces de diferenciar entre as ofertas de restaurantes, encaixa perfectamente co foco na experiencia de cea dos clientes. A base para o modelo centrado no cliente establécese a través dos esforzos dun panel de Delphi composto por clientes do restaurante, non propietarios do restaurante.
Enquisa un grupo de enfoque: o enfoque do grupo de enfoque utilizado na alternativa dous implica os gastos habituais asociados coa identificación dos participantes, as disposicións de viaxe e a moderación da discusión. Unha vez concluído o proceso de grupo de foco , os xestores de restaurantes quedan coa tarefa de socializar os resultados da investigación a través e dentro dos espazos dos clientes.
O compromiso coa marca dos clientes pode ser duradeiro para os participantes da investigación; de feito, algúns restaurantes destacan como superiores a consecuencia dos procesos do grupo, pero estes resultados de participación na marca do cliente están limitados aos participantes do grupo de foco . Os coñecementos en profundidade sobre a percepción dos consumidores e a experiencia de cea no cliente serían os resultados típicos deste enfoque.
Enquisa sindicada : a outra alternativa supón que as ideas poden ser suficientemente obtidas a partir dunha enquisa que se adapte aos intereses comerciais de todos os restaurantes que participan na enquisa sindicada. Con forte apoio das empresas de restaurantes, a enquisa tenderá a inclinarse cara ao xenérico e impersonal. Ademais, o foco de investigación difusa pode limitar severamente a dispoñibilidade de informacións pertinentes. Os custos son compartidos entre as empresas que axudan a estruturar a enquisa e deseñar as cuestións , ambos os procesos que poden resultar nun alineamiento débil das capacidades básicas das empresas participantes ou a confusión sobre os principais impulsores dos resultados da investigación das empresas individuais ao instrumento de enquisa. coma un todo. Do mesmo xeito que cos grupos de enfoque, os investigadores deixan de determinar como socializar mellor os resultados da investigación a través e dentro dos espazos dos clientes.
A investigación integrada pode ser a clave para a diferenciación
O propósito de desenvolver persoas para a segmentación obxectivo do mercado é determinar como os consumidores diferencian un produto ou servizo. En palabras de Kurt Lewin, a acción social, como a acción física, é gobernada pola percepción . Un dos pasos máis importantes na planificación e implementación de medidas é a determinación dunha estratexia para obter buy-in das partes interesadas .
As percepcións das partes interesadas pódense ponderar cara a unha valencia positiva se se proporcionan claros plans de acción granulares e mapas de estradas para a súa implementación desde o inicio. E a relación pode ser reforzada se as partes interesadas poden proporcionar detalles significativos ao plan de acción xa que se desenrolan. Aínda que só hai un puñado de accións para implementar, un plan de acción é crítico. A toma de decisións e a supervisión continua deben estar integradas no plan de acción e na implementación desde o inicio (Adelman, 1993).
Fontes:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin e as orixes da investigación de acción. Investigación en Acción Educativa, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Unha mirada ao ciclo de vida familiar modernizado e ao exterior. Revista de Marketing de Viaxe e Turismo, 1 (1), 61-80.