Pode hoxe a imaxe de Abercrombie e Fitch Shake danada polo CEO Jeffries?
Baixo o liderado do CEO Mike Jeffries, a misión de Abercrombie & Fitch, a retórica sobre Abercrombie & Fitch , e as decisións de liderado de Abercrombie & Fitch foron sobre a construción do valor da marca Abercrombie & Fitch. Os produtos, a experiencia do cliente e a experiencia dos empregados nas tendas de venda polo miúdo de Abercrombie & Fitch xiraban en torno a "a marca" eo enorme valor que Jeffries asignaba.
Aínda que Jeffries parecía aceptar completamente a noción de que as marcas intangibles poden aportar un enorme valor tanxible a unha empresa de venda polo miúdo, o que non parecía comprender plenamente era a diferenza entre a imaxe de marca , a cal atopábana como unha mestiza campaña de marketing dunha empresa e unha marca de realidade , que se atopa nos produtos maxistrais e experiencias dos clientes dunha empresa.
Imaxes vs Realidade
Para levar a imaxe da marca fronte á teoría da realidade da marca desde o conceptual e ata o práctico, recordo unha conversación que tiña nunha cafetaría en Toowoomba, Australia, pouco despois de que Mike Jeffries crease un levantamiento mundial contra os consumidores de Abercrombie e Fitch. Algunhas observacións sobre adolescentes de maior tamaño que moitos consideraron insultantes no mellor dos casos e descaradamente discriminatorio no peor dos casos.
Esta conversa tivo lugar nunha cafetería cun grupo de millenarios de Alemaña, Holanda, Australia e Estados Unidos que os constructores de marcas identificarían como un grupo de foco perfecto para Abercrombie & Fitch.
Foi un observador fascinado cando estes milenarios, espontaneamente e orgánicamente comezaron a participar nunha animada discusión sobre Mike Jeffries. Tanto homes como mulleres de catro países diferentes, todos escoitaron sobre o desdén elitista de Jeffries para os XLers que se atreven a camiñar e comprar entre nós, e todos tiñan algo que dicir sobre iso, ningún dos cales era halagador ou solidario para Mike Jeffries .
Antes de que o burla de Mike dimitise, Elsa, un alemán que usa Hollister, dixo: "Eu teño esta camiseta [de Hollister] nun banco de 5 dólares cando estaba en Nova York. Non compro na tenda Hollister en Alemania. " Cando preguntei por que non, ela dixo: "Porque mire nela. Parece que foi lavada mil veces e non a usei moito. As cousas non son tan boas, así que non vou pagar $ 30 por un camiseta ".
De todos os comentarios burlescos que foron derrubados ao redor da mesa, e algúns deles eran bastante desapiadados, a observación de Elsa probablemente fose a máis perturbadora para Mike Jeffries. Non é a parte da roupa que é de mala calidade, senón a parte do cubo de $ 5. Non é ningún segredo que Mike Jeffries desprezase os prezos de desconto. E se algunha vez existía algo como un banco de 5 dólares nunha tenda de Nova York Hollister ou non, o feito de que un prezo de 5 dólares estivese asociado a unha peza de Hollister, mesmo na conversa informal de café, probablemente sexa suficiente Jeffries perde o xantar privado de xeringas brancas.
E iso, ao meu xuízo, ilustra como o malentendido aparente de Jeffries sobre a diferenza entre a imaxe da marca ea realidade da marca estaba tan fóra da marca.
Non importa cantos mozos sen camisa, e animar aos modelos adolescentes que utilizou para sexualizar a experiencia comercial e fabricar a imaxe da marca Abercrombie e Fitch, a realidade de fondo da marca Abercrombie e Fitch converteuse en algo tanxible na relación entre o cliente eo produto.
Desconecte entre imaxe e calidade
Mentres que Jeffries estaba aparentemente singularmente enfocado na construción dunha imaxe de marca que xustificase os prezos de gama alta, el esqueceu notar que a calidade dalgunhas das mercadorías que vendía convertéronse en gama baixa de gama baixa. Pero os clientes non deixaron de notar. E non pensaron que estivese ben, non importa o que a última campaña de mercadotecnia de Abercrombie e Fitch díxolles que pensen.
Máis problemas de imaxe
Jeffries aparentemente non estaba executando unha empresa por 22 anos, tanto como estaba a executar unha camarilla de invitación.
Mentres isto o colocaba no lugar correcto no momento correcto sobre o tempo de consumo excesivo nos anos novatos obscenamente narcisistas, Jeffries non parece darse conta de que a camarilla creceu e se disolveu. As invitacións enviadas a posibles novos membros da clique de Abercrombie en todo o mundo nos anos posteriores á Gran Recesión foron rexeitadas porque o consumo de actitudes de exceso e exclusión xa non era máis "el".
Jeffries podería argumentar que o narcisismo nunca sae de moda. Pero os ingresos de Abercrombie e Fitch, as vendas da mesma tenda e os descensos dos prezos das accións superaron o seu mandato como CEO e parecen indicar que a cantidade de persoas que aceptaron a visión de Jeffries do mundo consumidor continuou a medrar ano tras ano .
Jeffries realmente comezou a perder o "cool" fabricado da marca Abercrombie e Fitch nos Estados Unidos cando alienaba a súa base de clientes rexeitándose a axustar os prezos en resposta á recesión. Os clientes leais de Abercrombie e Fitch non pensaron que fose xenial. E as estratexias de descuento exitosas empregadas por competidores de Abercrombie & Fitch, como American Eagle, The Buckle e H & M durante a Gran Recesión, revelaron que a postura desafiante sen descontos de Jeffries era máis forte que unha estratexia comercial viable.
Despois de levar a compañía a unha tobogán recesiva, Jeffries intentou en balde atopar un novo lugar no planeta onde as tendas de Abercrombie e Fitch, Hollister e Gilly Hicks puidesen recuperar o seu bo. Non tivo moita sorte.
No manual de Vainglorious Style of Management, ten o certo sentido de asinar rendas comerciais por valor de 7 millóns de dólares por mes en Hong Kong. Pero noutros libros de contaxe, como libros de contabilidade, aparentemente era unha decisión de liderado arrogante e insostenible feita noutro intento errado de fabricar unha imaxe para a marca Abercrombie e Fitch que a realidade non podía soportar. Con Jeffries ao mando, a expansión da flota de tendas globais Abercrombie & Fitch case parou.
Nos anos posteriores á recesión, Jeffries parecía estar esperando que a superficialidade eo exceso de consumo volvese a aflorar orgánicamente, o que non sucedeu. Parecía estar disposto a esperar por sempre a Abercrombie e a Fitch para que recuperase o seu status "fresco" para que por asociación mantivese o seu estado (xenial). Pero Jeffries xa estaba nos seus setenta anos e, se agardaba moito máis, a súa personaxe líder do capricho de adolescente podería chegar a ser un poquito máis que un pouco espelhante.
A realidade da marca de Mike Jeffries era que se alguén estivese impresionado por algo que Mike Jeffries dixo ou o fixo, na miña mente só non saben a Mike Jeffries. Non fixo escusas polas súas crenzas. Non fixo desculpas polas súas decisións de liderado máis controvertidas. E como líder minorista para o futuro de Abercrombie & Fitch, finalmente (e a maioría di "finalmente") non tivo sentido.
O contrato de traballo de Mike Jeffries expirouse o 1 de febreiro de 2014. Sorprendentemente foi renovado por un ano despois. Non por iso sorprendentemente, Abercrombie e Fitch continuaron na súa espiral descendente e o rumor tivo que permitir que Mike Jeffries renunciase en decembro de 2014 para non acabar coa súa carreira Abercrombie & Fitch de 22 anos cunha etiqueta "desbaratada".
Faltan da lista de marcas máis valiosas
Cando a lista de valoración e avaliación das máis recentes marcas máis valiosas foi lanzada, había unha marca de venda polo miúdo que estaba absolutamente visible-Abercrombie & Fitch. Non importa o que Mike Jeffries exaltaba a marca Abercrombie e Fitch na súa propia mente durante o seu mandato como CEO, segundo a firma de consultoría da marca Millward Brown, o valor monetario da marca Abercrombie & Fitch non foi suficiente para gañalo un lugar no ano. Lista dos 100 mellores.
A realidade da marca Abercrombie e Fitch é que desde hai anos determinouse a ser menos valiosa que KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot e McDonald's, sete empresas que sospeito que fixo a pel curtida por spray de Mike Jeffries rastrexar. De feito, se fixamos unha comparación das Marcas máis valiosas do mundo nos últimos oito anos, non vemos a presenza do Abercrombie e Fitch en ningún lado.
Certamente, como o CEO Mike Jeffries non estaba completamente equivocado sobre todos os aspectos que lideraban a cadea Abercrombie & Fitch. Por exemplo, tiña razón na súa aparente comprensión de que o camiño entre "non a marca máis valiosa" a "o maior comerciante odiado na historia" non é un longo. Pero o que non parecía darse conta era que dirixiu a Abercrombie e Fitch por esa mesma estrada.
Satisfacción do cliente
Entón, cando o American Customer Satisfaction Index foi lanzado en febreiro de 2016 e Abercrombie & Fitch recibiu os índices máis baixos de satisfacción do cliente na historia do sistema de medición, non está definitivamente claro o que a relación negativa actual de Abercrombie e Fitch cos consumidores está conectada ao negativo A relación pode atribuírse ás controvertidas opcións e palabras de Mike Jeffries.
Pero parece bastante claro que as actitudes actuais dos consumidores cara a Abercrombie e Fitch non están completamente desconectadas do legado da era de Mike Jeffries. A historia da marca Abercrombie & Fitch é un conto de advertencia para todas as compañías de marca da vella escola en todas as industrias ... a imaxe da marca pode cambiar nun instante, pero a marca é moito máis difícil de sacudir.