Escribir un plan de medios é máis difícil do que facer unha campaña publicitaria ou de marketing. Normalmente non tes un orzamento de publicidade e non hai números difíciles nas vendas porque non vendes nada.
O que ves é unha idea. Entón como escribes un plan para vender unha idea e como sabes se funcionou ou non? Aquí tes un exemplo da vida real: a patrulla estatal e a policía onde vive, no estado de Washington, quería impulsar o uso de cintos de seguridade co paso dunha nova lei facendo que non abroche un crime de tráfico primario.
Este é un caso clásico. Afecta a todos os que dirixe ou pasee nun coche. Non tes moito orzamento se hai nada. E é un tipo común de cousas. Os funcionarios públicos sempre intentan concienciar sobre asuntos de saúde e seguridade. Creemos un plan de medios para que máis persoas utilicen os cintos de seguridade e compáreo con algunhas das cousas que fixeron.
Paso 1: quen é o público obxectivo?
A primeira regra da retórica é coñecer o teu público. Quen é o público neste caso? Ao deixar de usar o seu asento, o cinto era un delito secundario, o que significa que a policía non podía prendelo por non facelo e só citarlle por el unha vez que teñan obtido algunha ofensa como a exceso de velocidade - só o 82 por cento dos cidadáns usaban cintos de seguridade.
Así, o obxectivo é o 18 por cento dos condutores que non se abrocharían. Podería ser difícil dirixir só a eles. Doutra banda, podería ser máis difícil para todos os condutores dun estado con sete millóns de persoas.
Tenta experimentar e usar un pouco de ciencia. A patrulla estatal e a policía local realizan un bo seguimento das estatísticas.
Certamente poderían dicirlle cales condados e estradas tiñan os índices de accidentes máis altos onde os condutores e os pasaxeiros non usaban cinto de seguridade. Quizais sexa unha cousa rexional, cos condados rurales máis relaxados sobre os cintos de seguridade e os habitantes da cidade que se abanchen antes de loitar contra o tráfico.
Os números axudarán a saber onde centrar os recursos.
Se realmente quería ser científico, probar mensaxes e campañas diferentes en diferentes concellos para ver que funciona e que non. Os State Troopers fixeron un pouco dos dous. Tiveron carteis publicitarios e anuncios de servizo público (PSA's) en radio e televisión, para chegar a todos os controladores.
Pero tamén fixeron unha campaña de sensibilización, onde se levaran a alguén a non usar un cinto de seguridade, o condutor e os pasaxeiros recibirían unha advertencia e un pouco de educación sobre a nova lei. Non un billete. Unha advertencia.
Isto foi intelixente. Se cambiaches un interruptor e comezou a entregar grandes boletos a persoas que non sabían sobre a nova lei, serían resentidos. Tendo un pouco de período de transición, onde a policía era amigable respecto diso e simplemente informou aos condutores sobre a nova lei sen darlle billetes, aumentaron a conciencia e persuadiron a que outros condutores puidesen usar cintos de seguridade.
Paso 2: elaborar unha mensaxe.
Non vai convencer á xente a usar cintos de seguridade cunha folla de cálculo ou estatísticas. Aínda que poida, non hai cartos para enviar correos ou imprimir sete millóns de volantes e entregalos.
A mensaxe debe ser curta, pegadiza e sinxela. Non pode haber tres parágrafos de longo.
Canto menos palabras, mellor. Xurdiron con "Clic ou billete", que era perfecto. Corto. Catchy. Simple. Rime e díxolle ás persoas exactamente o que precisaban facer e as consecuencias por non facelo. Utilizaron unha mensaxe semellante para unha campaña de condución borracha coa mensaxe "Unidade martelada, clavada".
Paso 3: aumentar a conciencia e construír alianzas
Cunha campaña de servizo público como esta, as emisoras de radio, as estacións de televisión e os xornais xeralmente estarán encantados de axudar ao executar PSAs.
Fixo exactamente iso. Cando corrían PSAs, era a policía local e os soldados estatais que patrullaban a área que aparecían na TV e nos puntos de radio. Isto significaba que os lugares non eran tan manchados e ben feitos porque disparaban centos deles en lugar de perfeccionar algúns lugares estatais.
Con todo, esa compensación valeu a pena.
Se algo semellante parece demasiado lixeiro, as persoas resístense. Tendo caras e nomes que recoñeceron, desde o seu curro, impulsaron o espírito da mensaxe e axudaron a persuadir ás persoas.
Tamén é intelixente obter aliados e partes interesadas para axudar a soportar a carga e difundir a palabra. Neste caso, a policía local, Mothers Against Drunk Driving e grupos similares son aliados naturais e partes interesadas.
Paso 4: Medir os resultados
Non sabemos se miran a diferentes rexións do estado e aumentaron os esforzos onde o uso do cinto de seguridade era baixo. Sabemos que a patrulla estatal e a policía estaban interesados en seguir o número de advertencias e boletos e que non confiaban en anécdotas e sentimentos sobre se a súa campaña de comunicación e sensibilización funcionaba ou non.
Eles mirou para os números, e seguiron o uso real da correa de seguridade. Non só durante o inicio da campaña, pero cada ano, mellorando continuamente os números.
Segundo a Patrulla do Estado, aínda citan preto de 47.000 persoas ao ano por non esticar. Pero a taxa de persoas que non utilizan cintos de seguridade diminuíu cada ano, ano tras ano.
En 2010, 97.6 por cento dos condutores estaban premendo. Washington foi un dos peores do país polos cintos de seguridade entre os mellores. O plan funcionou.
Editado por Laura Lake