Porque o marketing é demasiado importante e ignorado
Porque a comercialización, aínda que certamente non sexa nova, fíxose coñecida durante a década de 1980 coa colaboración altamente visible e fructífera entre American Express eo proxecto de restauración Estátua da Liberdade.
Porque o marketing e o patrocinio corporativo creceu desde entón (unha industria de 2.000 millóns de dólares en 2016), converténdose nunha das formas máis populares de recadar fondos para institucións de caridade e unha ruta directa á responsabilidade social corporativa para moitas empresas.
Entón, que mantén o futuro para o marketing da causa? Tres tendencias poden prever onde os comerciantes causan o seguinte.
Trend # 1: Máis crecemento
A tendencia para a comercialización da causa é definitivamente cara arriba e brillante. As empresas responsables de como tratan o planeta, a súa xente e os consumidores chegaron máis alá de só un público de nicho a un movemento mundial.
Con 9 de cada 10 consumidores esperan que as empresas poidan facer máis do que converter un beneficio, Cone Communications profundou no seu Estudo global de RSC de Ebiquity anual . Esta enquisa descubriu que os consumidores en todas partes están a bordo coa responsabilidade social corporativa.
Por exemplo:
- O 64 por cento dos consumidores esperan que as empresas poidan superar os seus competidores cando se trata de RSE. Só o 11 por cento dos consumidores din que a RSE non é importante para eles nin para as súas decisións de compra. Todo o mundo non só avisa senón que pode castigar ás empresas que non actúen de forma responsable.
- O 90% dos consumidores enquisados afirman que é probable que cambien de marca para soportar unha causa se ambas marcas son similares en prezo e calidade. Máis sorprendente é que o 57 por cento compraría un produto de menor calidade se fose mellor para o medio ambiente ou a sociedade.
- Os cidadáns globais creen que poden ter un impacto. Case tres cuartas partes (72%) creen que poden facer un impacto moderado e significativo nos problemas sociais e ambientais a través das súas decisións de compra.
- Globalmente, os consumidores toman a RSC aínda máis. Máis de tres quintos aceptarían un corte salarial para traballar para unha empresa responsable. Isto é particularmente certo para Millennials que, segundo un estudo, queren traballar para empresas que poñen máis énfase no propósito e non con beneficios.
- A distribución pode substituír a posesión de moitos consumidores. No estudo Cone, o 62 por cento dos consumidores afirman que se perderían a posesión dun produto e en lugar de pedir prestado ou compartir produtos.
As empresas adoitaban pensar que a RSC era unha opción. Claramente xa non é. Precisan que os consumidores e os consumidores desexen apoiar boas causas a través das súas compras. Tamén esperan que as empresas sexan responsables en todas as súas operacións comerciais.
Para as organizacións sen ánimo de lucro, as tendencias tamén están ascendentes. Porque os acordos de mercadotecnia feitos coas empresas explotaron. Un dos lugares máis brillantes non está na TV nin nas redes sociais, pero cando compras. A caridade de compra resultou ser un pote de ouro para moitas organizacións sen ánimo de lucro , aínda que non pareza relucente ou glamouroso.
Tendencia nº 2: as empresas comezan a pedir aos consumidores que realicen cambios
David Hessekiel do Foro de Mercadotecnia da Causa afirma que ás veces as empresas volvían as táboas aos consumidores. Solicitan cambios no comportamento, non só a compra de produtos.
O foco está en levar unha vida máis sa e manter a seguridade.
Algúns exemplos desta abordaxe inclúen a campaña Fuxir da CVS, o It Can Wait non se compromete a enviar mensaxes de texto e disco por parte de AT & T, e o New Balance SparkStart que animou a todos a moverse.
Xunto a esa tendencia está o interesado en acadar a xeración Z. Eles prometen estar aínda máis comprometidos socialmente que Millennials, ademais de que son "nativos dixitais", que esixen que as empresas conquistan novas formas de comunicación. Unha campaña de mostra (punta de sombreiro para David Hessekiel de novo) foi o desafío do orzamento de H & R Block. Ensinou alfabetización financeira cun divertido programa interactivo en liña. A compañía tamén outorgou bolsas de estudo a través deste esforzo.
O desafogo xeracional tamén obrigou a facer que as campañas de mercadotecnia sexan aínda máis multicanal. As conversas e as campañas agora inclúen publicidade sen conexión, publicidade televisiva, canles de redes sociais de hashtag, transmisión de video e moito máis.
Un exemplo foi a campaña 2015 #MakeItHappy de Coca-Cola para loitar contra o ciberdelinxente.
#MakeItHappy comezou cun anuncio de superdevino e logo deslizouse cara a redes sociais onde se animou ás persoas a compartir "positividade". Non era toda a navegación suave, aínda que, como Coca-Cola tivo que suspender a súa campaña de Twitter debido a unha broma desagradable que socavou a boa mensaxe. Novas augas, novos problemas.
Tendencia # 3: Desenvolver as mellores prácticas
A medida que o marketing da causa crece de forma máis destacada, o mercado de causa mala foi chamado á conta. Os medios de comunicación e o público manifestaron a desaprobación cando o marketing sae do carril.
Basta con considerar a asociación de Komen for the Cure e Kentucky Fried Chicken, ou a etiqueta "pink washing" que afectou algúns programas de marketing de cancro de mama cada outubro.
Todos esiximos boas prácticas no mercado de causas. E están en desenvolvemento. Un exemplo é a lista de digna cancro de mama que causa programas de comercialización compilados por Joe Waters e Cone Communications. As mellores prácticas destes programas inclúen dúas normas de transparencia :
- dando suficiente información sobre a caridade que está a ser axudada para que os consumidores poidan investigala;
- e dicindo exactamente canto diñeiro recibirá a caridade, tanto en total como de cada compra.
Vexa as mellores prácticas a medida que evolucionen. As boas fontes inclúen The Cause Marketing Forum, Cone Communications e Selfish Giving (blog de Joe Waters).