A mercadotecnia relacionada coa causa estoupou nos últimos anos a pesar de que é un concepto relativamente novo.
Porque comezou a comercialización, a escala nacional, a principios dos anos oitenta cando American Express asociouse co grupo sen ánimo de lucro que levaba fondos para restaurar a Estatua da Liberdade.
American Express deu unha porción de cada compra a través da súa tarxeta de crédito á causa máis unha doazón adicional por cada nova aplicación que orixine un novo cliente de tarxeta de crédito.
A compañía tamén lanzou unha campaña publicitaria enorme, polo seu tempo.
Os resultados agora son lendarios: o Fondo de Restauración recadou máis de 1,7 millóns de dólares, eo uso de tarxetas American Express subiu un 27 por cento. As novas solicitudes de tarxetas aumentaron un 45 por cento respecto ao ano anterior. Todo isto realizouse cunha campaña de tres meses.
Todo o mundo involucrado foi un vencedor. A causa benéfica recibiu os fondos necesarios, a American Express incrementou as vendas do seu produto e obtivo unha reputación de responsabilidade social. American Express mesmo marca rexistrada o termo "marketing relacionado coa causa".
Agora, as empresas abrazaron plenamente o que se chama "facer ben mentres se fai ben". A mercadotecnia relacionada coa causa pode eventualmente converterse no principal xeito en que as empresas expresan a súa responsabilidade social.
O crecemento do mercado de causa creceu a partir dunha industria de 120 millóns de dólares en 1990 a máis de 2 mil millóns de dólares en 2016. Os consumidores máis parecen gustar. A investigación mostra que máis do 84 por cento dos consumidores globais queren comprar servizos e produtos social ou ambientalmente responsables.
Como funciona?
Hai moitas versións de marketing relacionada coa causa. É un acordo entre unha empresa e unha sen ánimo de lucro para recadar diñeiro por unha causa particular. A empresa espera beneficiarse deste acordo vendendo máis produtos e gozando do efecto "halo" de estar asociado a unha nonprofit ou causa respectada.
Un programa de mercadotecnia relacionada con causas non é unha donación anónima ou baixa clave a unha sen ánimo de lucro, pero que permite ao público saber que esta corporación é socialmente responsable e interesada polas mesmas causas que os seus clientes. Os beneficios sen ánimo de lucro, tanto financeiro como a través dun perfil público máis elevado como resultado dos esforzos de mercadotecnia do seu compañeiro.
As campañas de mercadotecnia relacionadas coa causa floreceron nos últimos anos e poden aparecer en varias formas. Jocelyne Daw, no seu libro Cause Marketing for Nonprofits , enumera algúns dos máis populares:
- Vendas de produtos . Pense na campaña (Vermello), que reuniu a moitas empresas para vender produtos especialmente marcados (unha camiseta Gap vermella ou un iPod vermello, por exemplo) cunha parte do prezo de venda que vai ao Fondo Mundial para a prevención do VIH / SIDA.
- Compra máis . Tamén se chama "punto de compra", esta campaña popular ten lugar nas liñas de compras de supermercados ou outras tendas de venda polo miúdo. Os clientes engaden unha donación á súa factura. A tenda procesa o diñeiro e entrégalle a un socio sen ánimo de lucro. pero que fai que estes programas sexan fáciles de configurar. As campañas "Checkout for charity" levantaron máis de $ 388 millóns en 2014 e $ 3.88 mil millóns nas últimas tres décadas .
- Licenzas do logotipo, marca e activos do sen ánimo de lucro . A licenza executa a gama de produtos que son extensións da misión sen ánimo de lucro para usar o seu logotipo en artigos promocionais como camisetas, cuncas e tarxetas de crédito para que a sen ánimo de lucro proporcione unha certificación ou eloxios a determinados produtos. Un exemplo deste último é a American Heart Association que apoia os produtos que cumpren os seus estándares para a saúde cardíaca.
- Eventos e programas cobranos . Probablemente o exemplo máis coñecido dun evento con marca rexistrada é a Susan G. Komen "Race for the Cure". Pero estes non sempre son carreiras ou paseos. Por exemplo, o London Children's Museum se uniu á empresa 3M para construír e crear unha galería de ciencia para nenos. Os científicos da compañía axudaron coas exhibicións mentres os seus empregados servían de voluntarios .
- Programas de marketing de servizos sociais ou públicos . O marketing social implica o uso de principios e técnicas de marketing para fomentar o cambio de comportamento nun público en particular. Un exemplo é a colaboración da American Cancer Society con varias compañías ao longo dos anos, para o Great American Smokeout.
¿A comercialización relacionada coa causa é diferente da filantropia corporativa e dos patrocinadores corporativos?
Hai diferenzas nestas categorías de mercadotecnia por causa aínda que non sexan tan aparentes para os consumidores.
Por exemplo, a filantropía corporativa consiste en agasallos monetarios directos a unha organización sen ánimo de lucro. Esas donacións proveñen a miúdo dos fondos da corporación . Estas donacións suxiren probabelmente un programa específico que non funciona e pode ser de curta ou longa duración.
O patrocinio corporativo está un pouco máis preto de causar marketing xa que a corporación ofrece o diñeiro sen ánimo de lucro para realizar un evento, realizar unha exhibición de arte ou outra actividade limitada polo tempo. Os fondos poden provir do orzamento de relacións comunitarias da corporación ou o orzamento de mercadotecnia e a empresa espera que se publique publicidade en forma de sinalización, PSAs e materiais promocionais.
Cales son as vantaxes do marketing relacionado coa causa?
Tanto as organizacións sen ánimo de lucro como as empresas gozan de moitos beneficios. Para unha empresa, o marketing relacionado coa causa demostra que é socialmente responsable e proporciona unha gran conciencia do público sobre os seus valores e vontade de apoiar as boas causas.
Para as organizacións sen ánimo de lucro, as contribucións dun proxecto de mercadotecnia relacionada con causas poden ser significativas, e eses fondos normalmente non están restrinxidos, polo que os custos xerais poden cubrirse. Ademais de beneficio monetario real, unha institución de caridade goza da publicidade e publicidade ampliada que adoita acompañar un programa de mercadotecnia relacionada coa causa. Que o marketing e o PR poidan provir das relacións públicas e os departamentos de mercadotecnia da sociedade en colaboración co marketing de sen ánimo de lucro .
¿Hai desvantaxes de comercialización relacionada coa causa?
Sempre hai a posibilidade de que unha das partes involucradas (sen ánimo de lucro ou corporación) faga algo que dalle a súa reputación. Neste caso, a outra parte pode percibirse tamén negativamente. Por este motivo, as empresas e organizacións sen ánimo de lucro deben escoller sabios os seus socios.
Ademais, houbo unha grande preocupación polas organizacións sen ánimo de lucro que prestan os seus bos nomes ás actividades con ánimo de lucro. ¿Debilita a fiabilidad dunha organización sen ánimo de lucro? ¿Despexar as liñas entre o negocio ea filantropia? ¿Podería unha venda sen ánimo de lucro prestar o seu apoio a produtos menos benignos para o público? Estas preguntas continúan a sufrir tanto profesionais de recolleita de fondos como de marketing.
Mara Einstein, profesora de marketing, suscitou estes problemas nun artigo da Crónica de Filantropía :
- ¿A compra de produtos por unha causa tómase o lugar de escribir un cheque a unha institución benéfica ou en liña e rexistrarte para un agasallo mensual?
- Facer grandes organizacións sen ánimo de lucro que se converteron en poderes de mercadotecnia prestar atención e afastar os fondos de pequenas e medianas empresas, pero tamén como dignas de beneficencia?
- Xa que o marketing de causas adoita ser manexado polo departamento de marketing das empresas participantes, ¿as "estratexias de produtos" superan os humanitarios?
Todas estas preguntas son lexítimas. Todos sabemos de causar que as campañas de mercadotecnia sexan moi mal. Probablemente, o máis memorable ocorreu cando a organización Susan G. Komen uniuse a Kentucky Fried Chicken. Será moito tempo antes de esquecer os cubos rosados de galiña! Había indignación xeral de ver un produto non saudable vinculado a unha caridade contra o cancro de mama,
Doutra banda, o bo xenio provén da causa das campañas de marketing cando todas as partes elixen ben as causas e as empresas.
Joe Waters, un gurú da causa do mercadotecnia, sinala que hai posibilidades ilimitadas de que as organizacións benéficas e as empresas se xunten ben. E, como os consumidores seguen poñendo o seu diñeiro onde están os seus corazóns, as institucións de caridade deben buscar oportunidades para participar no mundo da causa de mercadotecnia.
Os recursos para este artigo inclúen:
- Cause Marketing para Organizacións sen ánimo de lucro: Partner for Purpose, Passion, and Profits , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Compra desde Amazon). Un texto moi documentado sobre mercadotecnia relacionada coa causa.
- The Art of Cause Marketing: Como usar publicidade para cambiar o comportamento persoal e as políticas públicas , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Compra desde Amazon). Earle cita a súa lista de dez mellores campañas de marketing de causa e por que traballaron.
- Engage for Good (anteriormente o Foro de Mercadotecnia da Causa) O mellor lugar para seguir o marketing da causa.
- As caridades non deberían deixar que os comerciantes corporativos fixasen a axenda, Mara Einstein, Crónica de filantropía (29 de abril de 2012). Un clásico obvio.