Dous Big Macs con patacas fritas máis tarde, estabamos preparados para asumir a nova tarefa.
Desde o inicio dos anos setenta, as franquicias estadounidenses de comida rápida se aventuraron en mercados internacionais en gran medida como resultado de empresarios doutros países que querían levar o concepto americano á súa terra natal. Na maioría dos mercados internacionais, a franquicia ofrece os mesmos beneficios ás empresas do mesmo xeito que en Estados Unidos: a posibilidade de licenciar ao franqueado o dereito de usar a marca comercial e o sistema operativo da empresa, mantendo o control sobre os estándares operativos. Ademais, os franqueados poden axudar a orientar o franqueador para crear produtos para o mercado local. Combina os estándares do franqueador cos coñecementos do franqueado do seu mercado e os consumidores poden esperar os mesmos niveis de calidade e servizo, aínda que os elementos do menú sexan un pouco diferentes.
Hoxe en día, algunhas das marcas máis coñecidas na industria de fast food teñen un maior número de unidades fóra de EE. UU. Que as dentro das fronteiras dos Estados Unidos.
Por exemplo, hai 14,344 McDonald's dentro dos EE. UU. E 21,914 restaurantes a nivel internacional. Dos 19.420 KFC en funcionamento, 15.029 están localizados fóra de EE. UU. En Burger King , a cantidade de restaurantes globais só arroxa restaurantes de EE. UU. Con 7.224 fóra e 7.126 en EE. UU. O número de restaurantes de Pizza Hut é aínda maior nos Estados Unidos con 7.908, pero o internacional está recuperándose rapidamente: o reconto actual é de 7.697 locais.
O rexistro para os lugares máis completos, con 43.154 restaurantes, vai a Subway. Os locais de EE. UU. Aínda superan os internacionais de 26.958 a 16.196, pero internacionalmente o metro segue crecendo.
Como estas empresas de fast food, coñecidas por Big Macs e Whoppers e Buckets of Fried Chicken, crecen os seus conceptos nos mercados internacionais? O ingrediente secreto no seu éxito é que abrazan e enganchan os consumidores en cada cultura que ingresan. Mentres ofrecen aos consumidores locais (e aos viaxeiros) un sabor de Americana, as empresas que máis éxito obtiveron nos mercados internacionais adaptaron os seus menús e ingredientes para satisfacer as preferencias gustativas dos consumidores locais, que se converteron na súa fidel base de clientes.
Elementos de menú localizados
Hai 3.100 Dunkin Donuts en 30 países do mundo ofrecendo produtos adaptados á demanda local. Podes ter unha donut croissant de sopa de arándano en Atlanta, ou probar o donut de porco seco e algas mariñas en China ou un donut de chocolate de manga no Líbano. Se estás en Corea, un favorito de Dunkin é o Grapefruit Coolata.
Hungry para unha pizza? Hai 3.469 Pizzas de Domino situadas a nivel internacional listas para responder á túa chamada. Os consumidores da India poden encargar unha pizza de curry, e os de Australia non teñen ningún problema para obter as gambas e as piñas na súa tarta de pizza; mentres que en Xapón, o atún é un topping popular e a súa pizza entrégase mediante motoneta.
En realidade, os mariscos e os peixes son ingredientes populares en toda a Asia. Por suposto, o tradicional queixo americano, pepperoni e cogomelos adoitan estar tamén no menú para aqueles que desexan a experiencia chea de América. O mesmo tipo de adaptacións de menú están dispoñibles na Pizza Hut rival, onde unha pota de Grellas está dispoñible en Hong Kong e en Islandia, pódese dispoñer dun "pizzur" con pementa verde, cogomelos e rodajas de tomate en lugar de salsa de pizza con tomate. E na pizza Pizza Hut de Xapón, a túa orde podería incluír teriyaki polo, millo, algas e maio.
A estratexia de mercadotecnia detrás da expansión global de McDonald simplemente sinala: proporcionan uniformidade en todos os mercados do mundo no que realizan negocios. O icónico Big Mac está dispoñible en todas partes, pero en Filipinas, McSpaghetti tamén está no menú, e Teri Tama Burger e Tsukimi Burger son ofertas estacionais e de tempo limitado en Xapón.
Outro cambio para os mercados asiáticos é a capacidade de obter salsas con un perfil de sabor distinto que reflicta mellor as preferencias do gusto asiático para a graxa Chicken McNuggets ou unha galiña Big Mac.
En todos os países de Oriente Medio, o tradicional bolo de hamburguesa de McDonald's é substituído por un pan plano. En Israel, McDonald's abriu restaurantes Kosher, mentres que en Indonesia e Paquistán, os restaurantes están certificados halal.
Podes obter unha cervexa ou viño para ir coa comida en McDonald's en Alemaña, Bélxica, Austria e Francia. Tamén en Francia, podes escoller entre seis sabores de Macaronsas, un final delicioso para a túa comida ou en Suíza, debes probar a un McFlurry feito con Toblerone. Os italianos poden ordenar as súas hamburguesas cocidas en aceite de oliva e adornadas con queixo parmesano e pancetta. Para demostrar o seu compromiso cos consumidores locais, McDonald's abriu unha cociña de proba en Europa que lles permita afinar máis o seu menú para atender os gustos locais.
Reunión das Normas Culturais
Os elementos do menú non son as únicas adaptacións feitas por McDonald's. Outro cambio necesario para atender a demanda do mercado local é o tamaño das porcións. En moitos mercados globais, os tamaños de bebida de McDonald son máis pequenos, como a porción de patacas fritas e ás veces ás hamburguesas. Moitas outras empresas de fast food seguen esta práctica de reducir o tamaño das porcións tamén.
En 1952, George W. Church comezou a Chicken Church en San Antonio, Texas coa súa firma de galletas fritas e galletas de manteiga de mel. Hoxe hai 1.650 locais en 25 países de todo o mundo onde os consumidores poden gozar da mesma galiña fritada ou o popular Mexicana Wrap. Unha gran diferenza - fóra das Américas, a Chicken Church é coñecida como Texas Chicken. Cambiar o nome foi un paso importante para satisfacer as normas culturais e relixiosas nos mercados internacionais. O deseño, a tipografía e as cores do logotipo seguen igual, pero a palabra "Texas" substitúe a palabra "Igrexa".
Converténdose nunha parte valorada da comunidade local
Ademais de adaptar o seu menú para atender aos gustos dos consumidores locais e axustar o tamaño da súa porción e ata o seu nome para cumprir as normas culturais locais, as empresas estadounidenses a miúdo apoian ás comunidades locais e ás organizacións benéficas para construír a súa marca e establecer unha boa vontade nun mercado. Coca-Cola participou en varios proxectos locais para demostrar un compromiso cos mercados internacionais. En Egipto, Coca-Cola construíu 650 instalacións de auga limpa para proporcionar auga potable ás zonas locais. A compañía tamén opera un programa chamado Ramadan Meals for Children que ofrece comidas para nenos durante a tempada de Ramadán; o programa foi tan exitoso que agora se ofrece en todo o Oriente Medio. Coca-Cola tamén é o patrocinador de Support My School en India, un programa que axuda a renovar e mellorar as instalacións escolares en todo o país.
O termo "glocalization" foi acuñado para describir os medios polos que todas as empresas, non só a comida rápida, adaptan os seus produtos, servizos e prácticas comerciais, políticas e procedementos para atender as necesidades dos mercados locais de todo o mundo. Na era da rede mundial, a conciencia da marca pode ser facilmente alcanzada, e as persoas noutros países adoitan estar á espera de que se abra un concepto na súa cidade natal. Non obstante, converter aos que proban o produto en clientes fieis adoitan ser mellor cumpridos cando os restaurantes tómense o tempo para adaptarse aos gustos locais e ás normas culturais.