A calidade do deseño da investigación depende da calidade da información dispoñible para a toma de decisións. Aínda que isto sexa evidente desde o punto de vista, os pasos para garantir que a información de calidade está dispoñible están frecuentemente desprazados á présa para avanzar nun proxecto de investigación. Os interesados internos poden poñer unha presión excesiva sobre os investigadores do mercado para iniciar o proxecto.
E os interesados externos e internos son susceptibles de crer que saben o que debería centrar a investigación, como se debe realizar a investigación e que moitas veces terán preferencias fortes tanto para a investigación cuantitativa como para a investigación cualitativa do problema de investigación de mercado.
Cando o po establece a emoción inicial de iniciar un proxecto de investigación de segmentación, a execución exitosa depende en gran medida de que as persoas poidan traballar xuntas, o grao de autonomía que estableceu o equipo de investigación, o nivel de credibilidade atribuído ao equipo de investigación e a capacidade do equipo para acumular información de calidade de forma oportuna.
Antes da implementación do proxecto de investigación, os investigadores de mercado deben establecer unha estratexia de segmentación pensativa.
Os primeiros pasos para desenvolver unha estratexia de segmentación son:
- Establecer unha descrición clara do desafío ou problema de segmentación.
- Identificar enfoques alternativos para a investigación do desafío de segmentación.
- Elixe o mellor enfoque de investigación para o problema de segmentación.
Definir o problema de segmentación é un dos pasos máis críticos no desenvolvemento dunha estratexia de segmentación exitosa, pero tamén é o paso máis probable para ser ignorado. Como ocorre con calquera estratexia de investigación, este punto de partida é onde se desenvolven as hipóteses. O desafío para o equipo de investigación de mercado neste paso inicial é identificar as bases para a segmentación e as variables de descriptor. Nunca hai só unha base mellor para a segmentación. Pódense empregar diferentes bases para diferentes obxectivos de investigación e problemas de decisión de desenvolvemento de produtos (Wind & Thomas, 1994).
A continuación móstranse algúns exemplos de aproximacións á segmentación e as súas variables asociadas:
- Utilidades do comprador: desenvolvemento de novos produtos: lanzamento de alternativas de produtos
- Beneficios do comprador: posicionamento e reposición
- Sensibilidade ao prezo do comprador: - Marxe, condicións de venda, cambios no prezo anterior
- Uso do comprador: - Pesado, moderado, liviano e non usuarios
As consideracións específicas de mercado son fundamentais para a estratexia de segmentación
É típico ter máis dunha base de segmentación en xogo dentro dunha determinada estratexia de segmentación. Ademais de considerar a forma na que se utilizarán os resultados de segmentación (por exemplo, prezos, posicionamento, desenvolvemento de novos produtos, etc.), o equipo de investigación de mercado debe considerar outros problemas específicos do mercado.
Varias cuestións específicas do mercado discuten a continuación.
Un factor predominante é a natureza dinámica de todos os mercados. Esta variable é alta na lista de investigadores de mercado xa que a economía do proxecto pode impulsar a toma de decisións en base a datos envellecidos. Este é sempre o dilema que enfrontan os investigadores do mercado: as decisións actuais sobre a segmentación están baseadas en datos pasados e futuras implementacións.
Esta é unha das principais razóns polas que a modelaxe informática é tan altamente valorada na investigación de mercado. A introdución da probabilidade na toma de decisións de segmentación pode aumentar a calidade e puntualidade dos conxuntos de datos utilizados para desenvolver a estratexia de segmentación.
A investigación de segmentación implica un nivel bastante alto de incerteza e risco asociado. A natureza da investigación de segmentación é determinista e non exploratoria. Os resultados da investigación de segmentación están destinados a ser aplicados a decisións que son, en varias etapas, irreversíbeis ou son reversibles só a un custo determinado.
O ambiente competitivo, o desprazamento das preferencias dos consumidores e a economía do mercado (entre outros factores) poden cambiar sustancialmente o mercado (como se describe anteriormente), o que supón un maior risco para os comerciantes, os anunciantes e outros implicados no fornecemento de produtos e servizos.
As estratexias de segmentación son interdependentes coa estratexia empresarial e os plans de marketing dunha empresa. A investigación de segmentación non se pode levar a cabo de forma separada, senón que debe ser integrada con outras decisións empresariais e de marketing que xa se fixeron. De feito, unha estratexia de segmentación debe ser capaz de axustarse aos cambios nas estratexias globais de comercialización e negocios.
Como resultado, os investigadores de mercado poden insistir en que a estratexia de segmentación se inclúa nas futuras simulacións de planificación e simulación de modelos, especialmente cando a asignación de recursos é un factor. Esta idea resalta nos parágrafos de apertura deste artigo que aborda a importancia da calidade e puntualidade dos datos e como ambos os atributos están asociados á asignación de recursos.
Fontes:
Peters, T; J. e Waterman, RH, Jr. (1982). En busca da excelencia: leccións das mellores compañías de América. Nova York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. e Thomas, RJ (1994). Segmentación de mercados industriais. Avances en mercadotecnia comercial e compras, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1