Medindo o éxito do marketing aos millonarios
- Son Millennials realmente diferentes aos consumidores nas categorías baseadas noutras xeracións?
- Que tipo de mercadotecnia ten o maior atractivo para Millennials: Anuncios en televisión ou anuncios en dispositivos dixitais?
- Pódese convencer a Millennials de facer compras ou enganchar as marcas a través de enfoques únicos e deseñados só para este segmento de mercado obxectivo?
Medidas de eficacia publicitaria común
Durante varias décadas, comScore realizou investigacións con máis de 500.000 mulleres de catro categorías xeracionales. As categorías xeracionais son comúnmente recoñecidas e inclúen:
- Millennials - Persoas que teñen entre 16 e 29 anos
- Xeración X ou GenXers - Persoas que teñen entre 30 e 44 anos
- Baby Boomers : persoas de entre 45 e 59 anos de idade
- Maiores - Persoas con 60 anos de idade ou máis
Algunhas das métricas comúns utilizadas para medir a eficacia do anuncio inclúen a retirada de anuncios, o compromiso dos consumidores cos anuncios e a influencia do anuncio no comportamento da compra real. ComScore estudou a influencia persuasiva da publicidade televisiva sobre os consumidores usando unha medida propietaria chamada Share of Choice.
A métrica de Share of Choice indica o cambio na elección do consumidor respecto dun produto tras a exposición a un anuncio sobre o produto.
O efecto da publicidade televisiva sobre a opción de compra do consumidor segue un patrón de paso de escaleira, cunha influencia persuasiva maior para os consumidores nas categorías xeracionales nas que os membros son máis vellos. O incremento medio no número de consumidores en cada unha das catro categorías xeracionales que preferiron un produto despois de ver un anuncio de televisión sobre o produto móstrase a continuación:
- Milenarias = 4.6
- Xeración X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Seniores = 6.6
Aínda que o patrón de influencia persuasiva da publicidade televisiva é evidente na investigación comScore, algúns expertos afirman que o efecto débese ás etapas vitais dos consumidores e non por unha característica dos membros dun grupo xeracional que persistirá a medida que envellecen e mudarse a outras categorías xeracionales.
Coidado con Millennials Quen está irritado polos anuncios e Lembre-se de máis
Unha das métricas clave na investigación comScore foi a retirada da publicidade. Recomendáronse dous tipos de recuperación: recuperación inmediata e retirada tardía.
- O recordo inmediato da publicidade mediu aproximadamente 15 minutos despois de ver o anuncio.
- O retiro demorado de publicidade mediu tres días despois de que se vexasen os anuncios de televisión.
A métrica inmediata de retirada pretende capturar a eficacia dun anuncio de televisión gaña a atención dos televidentes. Isto significa que o anuncio é avaliado no que se refire ao bo estado da vangarda de todo o desorden e o ruído que pode ocorrer cando os consumidores están a asistir á televisión. Os anunciantes refírense a esta medida de eficacia do anuncio a medida que o anuncio rompe.
A retirada tardía dos espectadores dos avisos de televisión indica que tan boa publicidade deixa unha impresión duradeira ou memorable aos espectadores.
As respostas das persoas que ven os anuncios de televisión na investigación de comScore son bastante diferentes en todos os grupos xeracionales. Millennials evidencian unha menor resposta ad avance que os outros grupos xeracionales. Pode haber varias dinámicas para producir este resultado.
Por elección, Millennials divide a súa atención nunha serie de actividades e intereses en calquera momento. Millennials adoitan participar con varios dispositivos dixitais á vez. Por exemplo, un consumidor millenario pode ver a televisión, usar a súa tableta e seguir e responder a todos os textos dunha soa vez.
As descricións dos Millennials adoitan informar que isto ocorre porque os mozos consumidores teñen poucos coñecementos de atención ou son hiper-discriminatorios e requiren contidos dixitais que son agresivos, únicos ou moi divertidos.
Cando Millennials centra a súa atención nun anuncio, é probable que o recorden máis que os membros dos outros grupos xeracionales.
> Fonte:
- > Crang, D. (2012, xaneiro). Estratexias de próxima xeración para a publicidade de Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Como predecimos a atención da publicidade e o compromiso? Serie de traballo. Escola de Xestión da Universidade de Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 de xullo). Desbloquear o poder da música na publicidade. Medios de comunicación e entretemento, Nielsen Entertainment.