Os profesionais poden prever accións dos consumidores coa investigación do comportamento
A importancia da investigación robusta do mercado hoxe
Nos últimos anos, os científicos que traballan nos departamentos de psicoloxía e neuroloxía nas universidades e os principais centros médicos en todo EE. UU. Fixeron que o estudo da formación do hábito sexa un obxectivo primordial do seu traballo.
Nas grandes corporacións de todo o país, os departamentos de investigación de mercado con orzamentos xenerosos tamén se fixeron notar desta liña de investigación. A aprendizaxe automática, que se basea en computadoras capaces de realizar análises de datos finamente reducidos, converteuse nunha aproximación estándar á investigación de mercado debido aos avances tecnolóxicos. O uso de algoritmos, á súa vez, converteu aos matemáticos en superestrellas de minería de datos.
Unha mirada á investigación de mercado da vella escola
A investigación de mercado convencional, que utiliza enquisas, entrevistas e grupos focais , ás veces tivo que recorrer aos antigos métodos de investigación porta a porta instituídos por James H. Gamble nos primeiros anos de Procter & Gamble . P & G é unha das primeiras empresas estadounidenses da marca de consumo e foi fundada en 1837. James H. Gamble é coñecido como o pai da investigación e investigación de mercado dos clientes de hoxe en día. Moitas das súas estratexias aínda están en uso hoxe en día.
Un exemplo de Procter & Gamble
Un exemplo ben coñecido do valor da investigación do comportamento é o caso de Febreze, un produto perfumado.
Un estudo foi implementado para determinar por que o produto non estaba funcionando ben. Os investigadores do mercado decatáronse de que as persoas tendían a non detectar aromas desagradables nas súas propias casas. Debido a que non tiña un aroma desagradable, non había gatillo que impulsase aos consumidores a comprar o produto. Debe introducirse un novo indicador (ou disparador) que requira o uso de Febreze.
De feito, os investigadores do mercado de P & G decatáronse de que necesitaban establecer un novo hábito de limpeza que incorporase o uso de Febreze de xeito psicoloxicamente significativo.
Como a investigación leva a re-posicionamento dunha marca
Os investigadores de mercado de P & G presentaron as súas opinións ao consumidor no departamento de publicidade. Pronto lanzouse un novo conxunto de anuncios co obxectivo de levar un novo hábito (usando Febreze) nun hábito de limpeza xa establecido. O novo ritual, fumigando Febreze como acto final de celebración cando o acto de limpeza dunha sala foi completa, resultou ser pegajoso (duradeiro) ao intentar establecer un novo hábito de limpeza. A decisión foi tomada para alterar a fórmula de Febreze para incluír o perfume. Unha vez feito isto, Febreze foi posicionado no mercado como ambientador, sinalando o final do ritual de limpeza.
A importancia dos loops de hábito aos comerciantes
Este exemplo de Procter & Gamble ilustra unha serie de importantes principios de investigación de mercado. Os dous máis importantes son:
- Os coñecementos do consumidor deben ser probados porque o laboratorio de investigación de mercado non é intuitivo e ás veces sae mal.
- A observación dos consumidores que participan cun produto ou marca é unha actividade de alto valor. Esta é unha das razóns polas que os videos etnográficos son tan útiles para os investigadores do mercado. Normalmente é máis doado engadir unha acción ou actividade a un ciclo de costume que intentar establecer un ciclo de costume completamente novo ou influenciar a xente de usar un hábito máis antigo.
A través da investigación comportamental, os comerciantes poden determinar por que un produto está fallando e identificar a desconexión do consumidor. Unha vez establecidos os comportamentos comúns dos clientes, a empresa pode cambiar a súa estratexia para satisfacer a necesidade do consumidor.