A xestión de marca moderna foi desenvolvida por primeira vez en Procter & Gamble (P & G) nos anos posteriores á Segunda Guerra Mundial. Moitas das mesmas técnicas utilizadas por P & G aínda están en vigor hoxe. A idea de que un equipo dedicado de comerciantes céntrase nunha marca particular e que un xestor de marca impulsa todas as actividades clave que soportan esa marca, é a idea central da xestión da marca, xa que se concibiu por primeira vez.
A xestión da marca é un enfoque de xestión completo
As marcas teñen unha poderosa influencia, non só no compromiso dos clientes, senón tamén na xestión dunha empresa. O punto central da xestión da marca é a confianza. Sen confianza, a promesa da marca está rota. Os consumidores xeralmente cren que poden confiar nunha marca para cumprir a maior parte dos elementos da promesa da marca. Por exemplo, Allstate Insurance promete que estea en boas mans. Se un axente de Allstate non aparecese despois dun accidente de coche, a promesa da marca estaría rota. Unha vez que se establece unha marca e os consumidores generalmente expresan afinidade da marca, o fabricante da marca pode acelerar a etapa de confianza con consumidores novos. Certamente, a rede de redes sociais funciona deste xeito.
A identificación da marca -en forma de deseño de logotipo , cores, formas e letras- ten como obxectivo recibir a atención do consumidor e transmitir a personalidade da marca.
Por suposto, asociar unha marca con celebridades , como un produto de beleza promocionado pola actriz Jennifer Aniston, pode influenciar a afinidade do cliente por unha marca.
Tipos de marcas
Algúns dos tipos máis coñecidos de marcas inclúen:
- Produto: un produto tanxible é o máis común asociado a unha marca. Se hai máis dun produto incluído nunha marca, debería estar presente un atributo unificador. Por exemplo, o clásico Coke é unha marca, pero as varias bebidas de Coca-Cola tamén constitúen unha marca.
- Servizo: os servizos, en vez de produtos, poden ser unha marca na que se realizan actividades, como a entrega de solucións para satisfacer as necesidades dos consumidores dun tipo de traballo. Por exemplo, unha consultoría de TI local que fai chamadas domésticas e promete levar o seu escritorio a funcionar en dúas horas é unha marca. Unha marca de servizo pode verse afectada de forma negativa ou positiva por quen presta o servizo, como se realiza o servizo, onde se brinda o servizo e como os clientes individualizados perciben o servizo prestado. Cada unha destas variables pode engadirse á diferenciación do servizo na mente dos consumidores.
- Persoa individual: as persoas poden ter a súa propia marca baseada na personalidade, carisma, posición, fama e influencia. Aquí é onde sae o término embaixador da marca. Por exemplo, o Emily Post Institute ten embaixadores de marca que visitan empresas para compartir a súa perspectiva sobre a etiqueta do negocio. A medida que os medios creceron, xurdiu a idea de que unha persoa pode ser unha marca. No vernáculo común, a marca substitúese pola imaxe, pero non son sinónimos. A imaxe dunha persoa non é necesariamente comerciable, no verdadeiro sentido da palabra. Un político é un bo exemplo dunha marca de persoa individual na cal a marca debe proxectar de forma atractiva aos constituíntes do político e se debe reducir o spin negativo.
- Organización: As empresas que prestan servizos ou proporcionan produtos son marcas. As calidades que as persoas asocian cunha empresa constitúen os bloques de construción dunha marca. As percepcións da marca dependen da experiencia do consumidor . A experiencia do consumidor é vulnerable ás intencións que se revelan, intencionalmente ou non, polos empregados en todos os niveis da organización. Un exemplo é Virgin Airlines e o seu CEO Richard Branson. A compañía aérea situouse como de baixo custo pero ofrecía un servizo de atención estelar e entregouse en ambas as dúas frontes. E o CEO de Branson é o suficientemente coñecido e é recoñecido como ten a propia marca individual.
- Evento: as marcas de eventos están asociadas a unha experiencia de cliente derivada en gran parte da asistencia ao evento, ou dunha forte conexión co fin do evento realizado. Se as grandes ou pequenas marcas de eventos están inevitablemente ligadas á diversión, a afiliación profesional ou a causa social que son a base do evento. Os Xogos Olímpicos é unha das marcas de eventos máis destacadas e é o epítome da lealdade de marca con cada nación que anima aos atletas da súa patria.