No patrimonio neto, o activo é intanxible e medido en función do valor atribuído por un consumidor ou potencial consumidor do produto ou servizo. O capital da marca transfórmase en boa vontade e propensión ao consumidor para preferir ou comprar un produto ou servizo de marca.
Como medir Brand Equity: Getting Started
Como se pode medir este intangible coñecido como equidade de marca? Bótalle un ollo ás seguintes consideracións e pasos de acción. Pode ter que cometer varios meses e estar preparados durante longos períodos de investigación de mercado, pero ao ser conscientes destas 6 consideracións, pode comezar a medir o valor da marca. Velaquí como:
Aclarar a marca Perspectiva de equidade
O patrimonio da marca pode verse desde varias perspectivas diferentes. A perspectiva de liña dura é a dos resultados financeiros que teñen en conta os premios de prezos. É dicir, canto máis un consumidor pagará por un produto ou servizo que se marca sobre un produto ou servizo xenérico ?
Unha perspectiva máis suave ten en conta a extensión da marca eo valor que unha marca leva á introdución doutros produtos. Este enfoque tamén considera a dinámica inversa do impacto dun novo produto ou servizo na marca existente.
Hai tamén unha terceira perspectiva: o equidade de marca baseada no cliente, que mira como os consumidores pensan, senten e actúan con respecto á marca.
Podería axudarche se aclaras primeiro a perspectiva que desexas adoptar ao identificar o resultado que estás.
Determine os obxectivos de investigación da marca Equity
A investigación de mercado de equidade de marca colócase nun dos tres campos: seguimento, exploración de cambios e / ou ampliación do poder da marca.
A investigación de mercado que se centra no seguimento compara as marcas ou os produtos competitivos fronte a un punto de referencia.
Ao explorar o cambio é o obxectivo da investigación, a actitude da marca do cliente tópase sobre as decisións de marca que poden producir reposición ou renombrar produtos ou servizos. Un exame máis profundo da ampliación da potencia da marca realízase cando se consideran adicións sustantivas a unha marca. Cada obxectivo de investigación require un tacto diferente.
Comprender a actitude da marca do cliente
Unha perspectiva baseada no cliente na medición da equidade de marca céntrase nas experiencias que os consumidores teñen cunha marca. Canto máis forte sexa a marca, máis forte será a actitude do cliente cara aos produtos ou servizos asociados coa marca.
Cando os clientes experimentan un produto ou servizo, medran a calidade xeral da marca e tenden a inferir determinados atributos da marca. Se estas medidas de experiencia son positivas e soportan co paso do tempo, a lealdade de marca normalmente resulta. Hoxe, os clientes poden - e facer - comunicar facilmente a forza da actitude da súa marca a outros a través de comentarios de clientes e compartir social.
Identificar compoñentes de equidade de marca para medir
A asociación de sensibilización, alcance e imaxe son todos os aspectos do patrimonio da marca que poden non estar intimamente asociados coa experiencia dos consumidores.
Estas medidas de equidade de marca poden reflectir o impacto das campañas publicitarias tradicionais ea influencia dos medios sociais ou interactivos.
A conciencia da marca é un indicador de como os focos de marca pon de manifesto un produto ou servizo. Alcance indica o tamaño e lonxe que brilla o foco. E a asociación de imaxes revela o que promete a marca e o que representa aos ollos dos consumidores.
Mide a diferenciación pertencente á marca
A diferenciación do produto é un pinhão para a fidelidade da marca, a confianza nunha marca eo potencial de cambio da marca. As percepcións dos clientes sobre a diferenciación de marca adoitan ser máis fortes cando se produciu un produto real ou experiencia de servizo, pero a diferenciación da marca non é inmune á influencia da publicidade.
A diferenciación pode flotar nas recomendacións de produtos ou marcas en redes sociais e non en experiencias persoais con marca.
Debido a que a diferenciación é tan susceptible á influencia social, pódese medir a través de varias canles multimedia.
Toma enfoques cualitativos e cuantitativos para reunir datos de equidade de marca
Idealmente, a medición da equidade de marca incluirá enfoques cualitativos e cuantitativos. Os grupos de enfoque poden proporcionar un bo foro para explorar as percepcións e a motivación do cliente. A análise conxunta pode revelar procesos clave de toma de decisións dos consumidores.
A medición efectiva do capital da marca é fundamental para o desenvolvemento da estratexia da marca e, en última instancia, soporta a análise de retorno ao investimento. O que nos trae o círculo completo, de volta á perspectiva de resultados financeiros sobre o patrimonio da marca.