Selección de fontes de datos e ferramentas de investigación
6 pasos no proceso de investigación de mercado
O proceso de investigación de mercado consta de seis etapas discretas. Son os seguintes:
- Paso 1 - Articular o problema e os obxectivos da investigación
- Paso 2 - Desenvolver o plan de investigación global
- Paso 3 : recoller os datos ou información
- Paso 4 : analizar os datos ou a información
- Paso 5 : presentar ou difundir os resultados
- 6. Utilice os resultados para tomar a decisión
Etapa 2: Desenvolver o Plan de investigación xeral
A tarefa da segunda etapa da investigación de mercado é determinar a forma máis eficiente de recoller a información que se prevé para proporcionar respostas ás preguntas de investigación. Diseñar un plan de investigación é unha tarefa complexa porque implica tantas decisións diferentes. Un investigador de mercado debe determinar que fontes de datos usar, o tipo de enfoques de investigación a tomar, a forma de limitar as distorsións dos datos , os instrumentos de investigación a empregar, o xeito de configurar un plan de mostraxe , a forma de protexer a privacidade dos participantes e cal utilizaranse métodos para contactar cos participantes da investigación . Unha preocupación crítica é canto custará implementar o plan de investigación.
Fontes de datos primarias e secundarias
Antes de que o investigador do mercado poida determinar que instrumentos de investigación usar, débese tomar unha decisión sobre as fontes de datos a empregar .
Un investigador de mercado pode optar por recoller datos primarios, datos secundarios ou ambos tipos de información. Os datos primarios recóllense por primeira vez para un determinado proxecto de investigación ou para un propósito específico. Existen datos secundarios previos á inicialización dun novo proxecto de investigación, recolléndose para outro propósito.
A distinción entre datos primarios e datos secundarios é que os datos recén recollidos están asociados coa investigación primaria . Unha forma común de datos de investigación primaria é a investigación sindicada na que un grupo de investigadores que están interesados no mesmo problema de investigación encargan a un proveedor independente de investigación de mercado para realizar un estudo e compartir os resultados cos participantes.
Unha práctica común e prudente é que un investigador do mercado explore as posibles fontes secundarias de datos para determinar se as preguntas de investigación poden ser respondidas parcial ou completamente sen o gasto da recolleita de datos primarios. As vantaxes dos datos secundarios son que generalmente son de baixo custo ou ata están dispoñibles gratuitamente e está dispoñible de inmediato sen ter que esperar a que se complete un estudo de investigación. Unha desvantaxe fundamental dos datos secundarios é que generalmente non se configurou precisamente para cumprir unha axenda de investigación . Polo tanto, os datos secundarios poden ser incompletos, inexactos, datados ou non fiables. Nestes casos, un investigador de mercado necesariamente deberá comprometerse con algún tipo de proceso de recollida de datos primarios.
Proba piloto
Normalmente, a recolleita de datos primarios comeza cun tipo de probas piloto, aínda que sexa tan sinxelo como entrevistar a xente en grupos ou individualmente para obter a sensación de como perciben un tema ou unha pregunta .
Entón instálase un instrumento de investigación formal, probado de novo por problemas, e despois usado no campo para realizar a investigación desexada, todo segundo o plan de investigación .
4 instrumentos para mellorar datos de investigación primaria
Hai catro tipos principais de instrumentos de investigación dispoñibles para os investigadores do mercado: (1) Cuestionarios ou enquisas , (2) ferramentas psicolóxicas , (3) dispositivos mecánicos e (4) medicións cualitativas .
Cuestionarios ou enquisas. Para a obtención de datos de investigación primaria, as enquisas son os máis utilizados nos instrumentos. Aínda que o instrumento de enquisa é flexible e relativamente barato, require unha atención atenta durante o desenvolvemento. Todas as enquisas deben ser probadas en piloto, polo menos ata certo punto, antes de ser liberadas e administradas a unha mostra obxecto de aprendizaxe . Os formularios que deben tomar as preguntas deben ser coidadosamente considerados para garantir que cumpran o esperado e que encaixan perfectamente no documento da enquisa.
O desenvolvemento das preguntas da enquisa é tanto unha arte como unha ciencia . Afortunadamente, hai moitas pautas para investigar a construción, administración e puntuación.
Ferramentas psicolóxicas - Tres ferramentas psicolóxicas utilizadas habitualmente para recoller datos primarios son:
Técnicas para facer preguntas , entrevistas en profundidade e probas similares a Rorschach .
- As cuestións de escala continúan a investigar máis profundamente as perspectivas e opinións dos entrevistados. A técnica é iterativa para que cada pregunta posterior se xere segundo a resposta á pregunta anterior. A escaleira é unha técnica que foi amplamente utilizada nos métodos e talleres de resolución de problemas creativos. Entrevistas en profundidade consiste en investigar cada vez máis a experiencia do cliente.
- A técnica de entrevistas en profundidade foi desenvolvida por Earnest Dichter -que destacou- e diferenciou entre a investigación cualitativa ea investigación cuantitativa ao referirse á primeira como o encabezado da cabeza e ao segundo ao contar o nariz . Non hai dúbida de dicir que Dichter foi un defensor da investigación cualitativa. Unha técnica de entrevista similar á que se fai nas probas de Rorschach foi desenvolvida para a investigación de mercado de Gerald Zaltman de Olson Zaltman Associates.
- Probas similares a Rorschach. O instrumento é coñecido como a Técnica de Elicitación Metafórica Zaltman (ZMET) e usa imaxes metafóricas para acceder ás asociacións que os consumidores teñen con determinados tipos de produtos . Normalmente, un participante nun estudo baseado en ZMET recollerá imaxes dun amplo abano de imaxes que non teñen contido verbal para expresar os sentimentos e pensamentos asociados con respecto a un tipo de produto.
Os dispositivos mecánicos úsanse ás veces para medir as respostas fisiolóxicas dos participantes da investigación aos atributos ou publicidade dos produtos. En xeral, o que se mide é o interese ou as emocións en resposta ao que se ven, escoitan, senten ou senten. Os dispositivos mecánicos utilizados na recollida de datos de investigación primaria inclúen galvanómetros, cámaras de ollos, gravadores de ollos, audiómetros e taquistoscopios que mostran unha imaxe ou anuncio para un breve flash.
As medidas cualitativas son cada vez máis comúns na investigación primaria, xa que o avanzado en tecnoloxía apoia diferentes enfoques, como as enquisas en liña son habilitadas polo SurveyMonkey. Os consumidores están sendo soltos cunha sofisticada tecnoloxía na que poden rexistrar as súas impresións de produto ou aspectos da súa experiencia de consumo. Algunhas axencias de fornecemento de investigacións de mercado ata entran ás casas dos consumidores para filmar as súas interaccións cos produtos. Estes videos son reducidos a un carrete de relevancia que se usa para analizar o comportamento do consumidor . Unha das razóns principais para preferir medidas cualitativas para enquisas ou entrevistas é que as crenzas expresadas e as intencións dos consumidores a miúdo non combinan o seu comportamento real no ámbito da toma de decisións de compra ou marca.
Fontes:
Kotler, P. (2003). Xestión de Marketing (11ª edición). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., e Seckel, J. (1997). Investigación de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.