Como, entón, é a experiencia de marca do cliente única e como se pode medir?
Comparando e contrastando as construcións de marca
As dimensións da experiencia do cliente baséanse na teoría cognitiva e na ciencia cognitiva , unha filosofía que aborda o coñecemento ea percepción e os estudos de investigación de mercado realizados por Pine and Gilmore (1999).
- As actitudes da marca son reaccións emocionais ou efectivas automáticas que a experiencia dos consumidores normalmente baséanse nas súas crenzas. Cando un consumidor transmite "Gústame esa marca" de certa forma, o consumidor está expresando unha actitude de marca. A experiencia de marca do cliente relaciona algo coa experiencia asociada coa marca, non só cunha avaliación xeral ou o xuízo da marca. Un consumidor que relaciona as respostas persoais cos estímulos relacionados coa marca, que di que "me gusta a experiencia da marca" está a comunicarse sobre unha forte experiencia de marca do consumidor.
- O engadido da marca revelarase a través dun forte vínculo emocional que o cliente ten coa marca. O apego de marca exprésase en términos de afecto pola marca, a paixón pola marca que toma a forma de promoción do cliente e a conexión ou o compromiso coa marca. A experiencia de marca de clientes non está caracterizada fundamentalmente por emocións.
- A delicia dos clientes é un aspecto da satisfacción do cliente que se caracteriza por un afecto positivo e un grao de excitación moi elevado. A delicia dos clientes prodúcese despois do consumo da marca e debe ter un elemento de sorpresa. A experiencia de marca do cliente non debe ser sorprendente; De feito, pode ser inesperado ou se pode esperar e anticipar. Ademais, a experiencia de marca do cliente ocorre sempre que haxa unha interacción coa marca, directa ou indirecta. A experiencia de marca do cliente non necesita seguir o consumo da marca.
- A personalidade da marca é un aspecto interesante da asociación de marcas, onde os consumidores dotan a unha marca de cinco dimensións diferentes que, en conxunto, forman unha personalidade. Estas dimensións, do traballo de Jennifer Aaker, 1997 son (1) Sinceridade, (2) sofisticación, (3) competencia, (4) emoción e (5) robustez. A personalidade da marca ten que inferirse porque os consumidores proxectan o seu entusiasmo cara a unha marca. Deste xeito, a personalidade da marca difire da experiencia da marca na que se entende o entusiasmo do consumidor en lugar do proxectado. A personalidade da marca definiuse como "o conxunto de características humanas asociadas coa marca" (Aaker, 1997, p. 347).
Como se pode empregar a experiencia de marca para prever o comportamento do consumidor?
Brakus, et al. (2009) suxeriu que as experiencias da marca afectarían positivamente a satisfacción do consumidor ea lealdade dos consumidores e que a experiencia da marca afectaría positivamente a personalidade da marca. Realizaron un estudo de investigación para explorar a relación entre a personalidade da marca ea experiencia da marca. A personalidade da marca é inferida polo consumidor de calquera número de asociacións de marcas, incluíndo as seguintes:
- Tipos de persoas asociadas coa marca
- Atributos do produto
- Asociacións coa categoría de produto
- Marca
- Mensaxes e comunicacións sobre a marca
No estudo, usando a escala desenvolvida por Brakus, et al. (2009), 209 estudantes proporcionaron avaliacións sobre descricións da súa experiencia de marca, personalidades de marca e satisfacción e lealtad cara ás marcas.
Os participantes do estudo clasificaron 12 marcas diferentes en seis categorías de produtos de consumo, composto por ordenadores, auga engarrafada, roupa, calzado deportivo (tenis), coches e xornais.
Os datos foron analizados mediante análise factorial e un modelo de ecuación estrutural . A investigación confirmou que a experiencia da marca pódese medir en catro dimensións: sensorial, afectiva, intelectual e comportamental. O estudo tamén demostrou que as marcas evocan estas dimensións de maneira que poden distinguirse (diferenciadas). Os autores conclúen que a personalidade da marca mellora a diferenciación do produto e afecta a experiencia da marca do consumidor.
Fontes:
Aaker, JL (1997). Dimensións da personalidade de marca, Journal of Marketing Research, 34 (agosto), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH e Zarantonello, L. (2009). Experiencia de marca: que é? Como se mide? Afecta a lealdade? Revista de Marketing, 73 (maio), 52-68.
Pine, JB, II e Gilmore, JH (1999). A economía da experiencia: o traballo é un escenario de teatro e de cada empresa. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.