Cando o American Customer Service Index (ACSI) foi lanzado pola Universidade de Michigan en febreiro de 2016, foi Abercrombie & Fitch (ANF) o cal foi marcado co título de "venda polo miúdo máis detestado na historia" cunha puntuación de satisfacción do cliente que se informou sexa o máis baixo dos 22 anos de historia do ACSI.
A gran pregunta que suscita este informe de ACSI en 2016 é por que os clientes odian moito a Abercrombie e Fitch. ("Hate" é unha forte caracterización que aparentemente comezou cun titular da revista Fortune. "En gran parte, Sen dúbida insatisfeito" é unha descrición máis precisa do sentimento do cliente sobre Abercrombie & Fitch, evidenciado polas medicións de ACSI. Pero isto sería un título engorroso, polo que é comprensible porque Fortune foi con "odio").
Por que os consumidores odian a Abercrombie e Fitch
A resposta a que os clientes "odian" Abercrombie e Fitch tanto en 2016 aparentemente poden ser respondidas en cinco palabras ... O legado de Mike Jeffries vive.
É realmente posible que 14 meses despois de que Mike Jeffries abandonase a súa cadeira de coiro de pelúcia de pelúcia e o seu asento na sala de aulas de Abercrombie & Fitch que a vangarda adolescente de alto nivel aínda está a vivir as consecuencias do legado menos que positivo que el Deixar atrás?
Recordando algúns dos detalles máis notables sobre a espiral descendente de Abercrombie e Fitch baixo o liderado de Jeffries, recorda que non só é posible, pero tamén é bastante plausible que a marca Abercrombie e Fitch siga sufrindo o dano colateral que sufriu o final do reinado de Jeffries.
En maio de 2013, as súbitas observacións de Jeffries sobre os clientes non flacos que non pertencían ás modificacións de Abercrombie & Fitch foron levadas a cabo nunha revelación de outubro de 2012 que os condutores de voo do avión privado de Jeffries eran obrigados a traballar sen usar pantalóns de bóxer e chanclas . A combinación destes dous incidentes ampliamente informados acendeu unha reacción global explosiva tanto de consumidores e empregados que raramente se ven na industria de venda polo miúdo.
De súpeto, o valor da marca Abercrombie e Fitch volveuse inextricablemente asociado coas opinións exclusivas e as condutas persoalmente ofensivas do seu director executivo. É a ironía definitiva desde que Jeffries aparentemente estivo singularmente centrado no valor fabricado da marca Abercrombie & Fitch por máis de dúas décadas.
Eu volvín a preguntar a cuestión no 2009 e volvérono a preguntar no medio deste levantamento mundial de consumidores de 2013 contra as controvertidas palabras e comportamentos de Mike Jeffries ... exactamente onde debemos mirar para atopar o "valor" da marca Abercrombie e Fitch Mike Jeffries aparentemente pasou a súa carreira agochándose?
Nos últimos meses do mandato de Jeffries como CEO, non puidemos atopar o valor da marca Abercrombie dentro da súa organización, xa que Jeffries tivo unha aprobación do 38% dos empregados anteriores e actuais, segundo Glassdoor.com.
Non puidemos atopar o valor da marca no sitio web Abercrombie & Fitch, que nunca atopou o seu camiño cara aos rankings de Top Internet Shopping Webs nos oito anos anteriores ao escándalo de Jeffries de 2013.
Non puidemos atopar o valor da marca na expansión da cadea, xa que Jeffries levouno á cima da lista agregada Store Closings no ano que o "fat-customers-should not wear-the-Abercrombie- e-Fitch-marca "escándalo. Nese momento, non puidemos atopar o valor da marca Abercrombie & Fitch no seu balance durante moitos anos, cun descenso constante tanto nas vendas de ingresos como nas tendas, a miúdo nos dobres díxitos. En aparencia, aínda había un valor no stock de ANF, que vira un aumento de YOY no primeiro semestre de 2013. Pero se nos fixamos máis, descubrimos que en 2013 as accións de ANF negociáronse a prezos de 2006.
El
Hoxe os prezos das accións de ANF son ata un 43% máis baixos que o 2013, cando a comunidade global de consumidores estaba no inicio da súa rebelión contra Mike Jeffries e, por asociación, a organización mundial de venda polo miúdo Abercrombie & Fitch. Pero iso era entón, e isto é agora, certo? Mike Jeffries estivo ausente das listas de liderado de Abercrombie & Fitch e operacións diarias por case cinco cuartos agora, polo que seguramente o legado de Jeffries do pasado non ten nada que ver cos problemas de Abercrombie & Fitch no presente, non?
Desafortunadamente para Abercrombie e Fitch, parece que o impulso negativo da caída global que as contas controvertidas de Jeffries creadas continúan máis dun ano despois. O que demostra que Jeffries estaba medio dereita todo o tempo na súa conclusión de que a imaxe de marca é primordial.
É o 50% que Jeffries se equivocou sobre a ecuación da marca que hoxe parece estar atacando a Abercrombie e Fitch hoxe. Esa é a parte sobre a imaxe da marca fronte á realidade da marca. Non importa se dedicas toda a túa carreira a formatar unha imaxe de marca con campañas de marketing manchadas e experiencias manipuladas manipulativamente na tenda, unha vez que se revela a realidade detrás destas tácticas de fume e espello, é a verdadeira verdade que resuena e fura cos consumidores.
Para levar esa imaxe de marca fronte á teoría da realidade da marca desde o conceptual e ata o práctico, recordo unha conversación que tiña nunha cafetaría en Toowoomba, Australia pouco tempo despois de que o último gran escándalo de Mike Jeffries rompese, o que solidificou a miña comprensión da imaxe da marca fronte á realidade da marca eo seu probable efecto a longo prazo na marca Abercrombie & Fitch.
Eu estaba sentado nunha cafetaría cun grupo de millenarios de Alemaña, Holanda, Australia e EE. UU .. que os constructores de marcas identificarían como un grupo de foco perfecto para Abercrombie & Fitch.