O desafío: descubrir o que queren os clientes e entregalos
Pode parecer unha idea obvia agora, pero a investigación de campo foi revolucionaria no seu tempo. Durante décadas posteriores á gran depresión, as empresas tiveron unha orientación patriarcal ao desenvolvemento de produtos, publicidade e vendas.
Os produtos desenvolvéronse nos laboratorios de empresas que se consideraban científicos e obxectivos. As empresas desenvolveron produtos para satisfacer necesidades xenéricas e marketing, subliñando que se os clientes simplemente comprar e utilizar os produtos anunciados, todos estarían ben.
Poñer a investigación en mercadotecnia
O elemento desaparecido neste enfoque de investigación e desenvolvemento foi a investigación. No reloxo de Neil McElroy, Procter & Gamble conectaba os puntos . Se Procter & Gamble quería saber o que os clientes querían, para poder venderlles, entón a compañía tería que escoitar directamente dos consumidores. Procter & Gamble era predominantemente un fabricante de produtos de consumo e, como tal, a maioría dos clientes da compañía eran amais de casa.
Centos de mulleres foron reclutadas para realizar as súas actividades domésticas ordinarias cos produtos Procter & Gamble e informar os resultados das súas experiencias cos produtos.
A información obtida a través destes estudos de investigación de campo usouse para mellorar os produtos existentes de Procter & Gambles e para informar o desenvolvemento dos seus novos produtos. A mente científica detrás desta aproximación sistemática á investigación do consumidor foi D. Paul Smelser. Un graduado da Universidade Johns Hopkins cun Ph.D.
En economía, foi Doc Smelser aos demais executivos de Procter & Gamble.
Primeiro contratado por Procter & Gamble para traballar nunha nova unidade empresarial creada para a análise do mercado de mercadorías, Doc Smelser empuxou a cultura corporativa en Procter & Gamble de varias maneiras. Cando os executivos de Procter & Gamble usaban un uniforme conservador de traxes, Smelser apareceu nunha roupa deportiva. Coa súa natureza feisty, non sacou golpes e publicou periódicamente vendas e preguntas de marketing a altos executivos sen preámbulo.
O Smelser cerebral intrigouse cando os executivos non puideron responder preguntas sobre como se usaban ou non usaban produtos Procter & Gamble. El abrigou a noción de que unha empresa debería saber moito sobre o uso do produto para realizar un marketing efectivo . En 1925, Smelser tiña o liderado suficientemente inestable en Procter & Gamble para lograr o establecemento dun Departamento formal de Investigación de Mercados encabezado por Smelser. Ata a súa xubilación en 1959, Smelser desenvolveu o departamento de investigación de mercado nunha unidade de negocio sofisticada e científica.
Investigadores de mercado do pasado
Os investigadores de campo Procter & Gamble, que realizaron entrevistas innovadoras entre persoas con consumidores, foron coidadosamente seleccionadas para as súas posicións.
Do mesmo xeito que as persoas contratadas para traballar en Disneylandia ou as mozas Harvey dos famosos restaurantes Fred Harvey a finais dos anos 1800, os investigadores do campo Procter & Gamble seleccionáronse sobre a base do impacto que terían sobre os consumidores que contactaron no campo.
Smelser contratou predominantemente novos graduados universitarios que eran modestamente atractivos e proxectaban unha salubridad que Smelser consideraba apropiada para os produtos Procter & Gamble. Este corpo de investigación escolleuse a man foi destinado a ser hábil para obter respostas francas e honestas dos consumidores no campo que acordaron participar nos esforzos de investigación de mercado.
O exército de investigadores de campo de Procter & Gamble chocou ás portas e amosoulle unha amizade con preguntas sobre todas as tarefas internas para as que a compañía tiña un produto ou estaba considerando o lanzamento dun produto.
Para crear un ton informal de conversación que non ameazaba (sendo rigorosamente efectivos), os investigadores de campo non cargaban ningún portapapeis, nin implementos, listas nin formas de ningún tipo. Os investigadores de campo debían ter un recordo perfecto de toneladas de información detallada que obtiveron das súas conversacións coas ama de casa . Unha vez que regresaron nos seus coches, estes sorprendentes investigadores gravaron todo o que recordaban e decatáronse.
Os resultados da investigación de campo de Smelser foron profundos e amplos, obtendo conxuntos sorprendentes de datos superpostos. Doc Smelser traballou en Procter & Gamble durante 34 anos, e durante ese tempo, 3.000 mulleres e unha burla de homes realizaron investigacións de campo.
Os investigadores aprenderon sobre os produtos de Procter & Gable e sobre os produtos dos competidores . A empresa desenvolveu unha vantaxe competitiva da forza desta investigación, que impulsou a Smelser no ámbito da publicidade. Co mesmo foco intenso que Smelser mostrou nos seus esforzos para desenvolver investigacións sobre o terreo, coñeceu os medios publicitarios cara atrás e cara adiante . Smelser podería citar os números de audiencia precisos aos xestores de estacións de radio asombrados que non sabían eses feitos.
Fontes
American Business, 1920-2000: como funcionou - P & G: Cambiando o rostro da comercialización do consumidor (2000, 2 de maio) O coñecemento do traballo para os líderes empresariais. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gris, Paula (2010, 8 de agosto). Antropoloxía empresarial e director de Cultura de Produto [Papel branco para a Asociación de Marketing e Xestión de Produtos Internacionais (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (O libro forma parte da American History Series de Harlan Davidson).