Algúns planificadores de eventos senten unha sensación de alivio nesta fase, sendo finalmente recoñecidos ou promovidos en roles máis executivos polas súas contribucións.
Pero, en moitos casos, non basta con simplemente planificar e executar un gran evento comercial. Os eventos comerciais son vistos con máis frecuencia como un investimento para un determinado propósito, e os planificadores de eventos deben entender como medir o valor dos seus programas.
A medición de eventos para o retorno do investimento (ROI) ou o retorno de obxectivos (ROO) pode ser un novo territorio para algúns planificadores, pero é o tipo de esforzo que axudará a ampliar a súa participación e contribución global a unha organización, explica Tony Lorenz, presidente da ProActive, Inc., baseada en Chicago, unha empresa Freeman. ProActive é unha axencia estratéxica e de eventos que se centra nos servizos de marketing experiencial. Lorenz xa é CEO de AlliedPRA.
Bases de medición de eventos
A maioría dos profesionais do evento recoñecen que a medición dos seus programas pode variar de organización a organización. Unha razón para iso é que os modelos de negocio son moi diferentes entre corporacións, asociacións, organizacións sen ánimo de lucro e outros.
Entón, cales son algunhas formas en que os planificadores do evento esperan medir os seus eventos?
Se un profesional do evento traballa no lado financeiro dunha organización, poderá medir o evento baseado no aforro financeiro. Por exemplo, cal é o aforro negociado total das salas de hotel, espazo de reunión, catering, etc?
Se un profesional de eventos traballa no lado empresarial dunha organización, poderá medir o evento en función da contribución do programa ao plan de negocios en xeral. Por exemplo, organizar un seminario como parte dun lanzamento global de produtos que implica múltiples unidades de negocio.
E case todos os planificadores de eventos terán unha mirada crítica sobre o que saíu ben e o que se podería mellorar no futuro. O evento quedou dentro do orzamento ? Fíxose satisfeito o cliente co resultado?
E mentres cada enfoque é certamente unha forma de medición válida, tenden a centrarse só nas medicións nos niveis máis tácticos. Os profesionais do evento hoxe deberían buscar establecer formas de facer as súas contribucións moito máis estratéxicas.
Medición estratéxica do evento
Lorenz explica que a reunión ROI pode verse en dúas dimensións diferentes: nos niveis de organización e participantes:
- A organización pode ver ROI agregando todos os custos e comparándoo cun valor estimado pola organización. E entón determina os beneficios económicos do evento. un nivel de organización e a nivel de participante.
- O ROI a nivel de participante pode medirse a nivel individual e estima o valor por base de participantes.
ProActive aconsella aos seus clientes que sigan un proceso estratéxico e creativo para impactar eventos, e Lorenz recomenda centrarse en medir actitudes. É particularmente efectivo para eventos en grande escala:
- Descubrimento. O descubrimento debe ocorrer no inicio do proceso para que os planificadores poidan involucrar a partes interesadas clave para definir, en última análise, o contido da reunión, os oradores, etc. Os planificadores deberían involucrar a partes interesadas clave que poidan definir obxectivos estratéxicos tanto para a organización que acolle o evento como para os asistentes á reunión. Pódese conseguir solicitando que complete unha breve entre seis e oito preguntas abertas.
- Enquisa previo ao evento. Este é o momento en que o planificador de reunións ou eventos pode definir algunhas medidas cuantificables para ROI e ROO. Enquisa unha ampla mostra de invitados para identificar os seus problemas, preocupacións e necesidades en varios niveis. Isto axudará ao planificador a definir os puntos de referencia de medida para os asistentes á reunión.
- Base de sesión pre-encontro Core-7. Este paso dá medición ás percepcións psicolóxicas e de comportamento do asistente da reunión sobre os elementos identificados durante o descubrimento.
- Coñecemento / comprensión ("Sei")
- Opinións / percepcións / crenzas ("Estou de acordo")
- Sentimentos / actitudes ("Quero")
- Habilidades / habilidades ("Podo")
- Intencións / compromiso ("vou")
- Comportamentos ("Estou facendo")
- Resultados / impactos empresariais - ROI ("Estou entregando valor")
- Deseño de encontro. Co entendemento dos obxectivos dos interesados e as percepcións dos asistentes, os planificadores agora poden definir os obxectivos clave para a propia reunión e como se presentarán esas mensaxes. Que tipo de presentacións? ¿Debería o programa incluír talleres interactivos? ¿Será útil un prato de tradición para educar aos asistentes? Que ferramentas usarás para transmitir e reforzar a túa mensaxe? Quen debería servir como oradores?
- Manteña a reunión ou evento.
- Enquisas / benchmarks posteriores ao evento. Despois do evento, é importante medir o rendemento do programa nos referentes definidos en función dos resultados da investigación descuberta e previa ao evento. O programa resultou en cambios de actitudes, percepcións, crenzas, etc.? Os asistentes actúan sobre estes cambios?
- Impacto empresarial de seguimento. A medición estratéxica require un enfoque no impacto a longo prazo sobre os comportamentos do asistente. Este tamén é un bo momento para determinar o impacto financeiro e non financeiro do programa.
Suxestións para optimizar o proceso de medición da reunión
Lorenz ofrece seis directrices para axudar aos planificadores a reunirse para mellorar o seu retorno de eventos:
- Aplicar o proceso de pre-reunión / pre-reunión.
- Medir as dimensións psicolóxicas, comportamentais e financeiras.
- Use medición de ROI para reunións grandes e importantes
- Mida e rastrexa os resultados ano a ano.
- Establecer estándares profesionais e habilidades de persoal.
- Mellorar co paso do tempo
Suxestións para medir eventos menores
Por suposto, un programa de medición formal para un programa individual será útil para eventos grandes e custosos. Pero que pasa co resto dos eventos empresariais que están programados durante todo o ano? ¿É posible aplicar as medidas de eventos aos centos de pequenos eventos que se planifican ao longo do ano?
Por suposto.
Lorenz suxire que as organizacións identifican cinco ou seis preguntas de referencia que son fundamentais para a organización. A continuación, medimos os distintos eventos para determinar se a serie de eventos fixo un impacto psicolóxico, comportamental ou financeiro.
Agregue os resultados. Por exemplo, se unha organización está a realizar 30 eventos semellantes durante todo o ano en diferentes mercados con benchmarks similares, isto pode brindar medidas cualitativas e cuantitativas.
"Illar o éxito e construír medidas desde alí", aconsella Lorenz.
Os principais interesados na organización terán a última palabra na forma na que efectivamente os implicados nun evento ou serie de eventos determinarán canto debe concederse crédito aos que axudaron a planificar os eventos.