Formas accesibles para recibir comentarios
Estaba convencido da beleza da investigación de mercado no inicio da miña carreira. Fun traballo para unha organización Girl Scout no Medio Oeste cando a nosa venda de cookies anual foi interrompida e arruinada por sospeitas de manipulación de paquetes.
Despois de ter recheo de varias toneladas de cookies, a perda financeira foi substancial xa que a venda de cookies representaba máis da metade do noso orzamento anual.
Pensamos que o temor do público de posibles alteracións arrasaría a nosa próxima venda. Non obstante, unha enquisa telefónica revelou que o público quería comprar as nosas cookies e parecía inocente. Pero os pais e os líderes da Girl Scout estaban preocupados e reacio a deixar participar ás mozas.
En vez de gastar tempo e cartos para reforzar a confianza do público, tranquilizamos e educamos aos nosos voluntarios, pais e mozas. Funcionou e pasamos a unha exitosa venda de cookies.
A tarxeta ea ED eran intelixentes neste caso. Eles creron que os datos sobre os seus sentimentos intestinos. Iso non sempre é así. Un estudo dos CEOs revelou que só o dez por cento seguiría os datos se contradicía os seus sentimentos intestinos. Iso chámase sesgo de confirmación, e pode ser mortal.
Afortunadamente, a túa organización sen ánimo de lucro pode loitar, especialmente porque existen moitas formas de facer investigacións de mercado, algunhas bastante accesibles.
8 xeitos accesibles para facer investigación de mercado
- Observación
Só prestar atención aos seus clientes e clientes pode ser esclarecedor. Adestran o seu persoal de mercadotecnia para observar e tomar notas sobre o que a xente di en reunións, actividades e eventos especiais. Pregunta ao persoal ou voluntarios que traballen co teu público para dicirlle o que a xente di. Que problemas parecen estar ocorrendo? Que agrada e que irrita aos teus usuarios?
- Compras misteriosas
Usado habitualmente en contextos comerciais, as compras de misterio poden ser útiles para unha organización sen fins lucrativos. É unha técnica excepcionalmente útil para organizacións artísticas onde os compradores misteriosos poden comprar boletos ou vender vendedores de boletos, asistir a performances e xulgar o nivel de atención ao cliente.
Os compradores poden incluso facer o mesmo coas súas organizacións competidoras para ver o que están facendo de forma diferente e quizais mellor. Educar ás túas persoas que se atopan en traballos orientados cara ao cliente sobre a compra misteriosa antes de tempo e asegúrate de que non o vexan como unha forma de "atrapar" e castigarlos.
Dise un sistema de cualificación que o comprador misterioso pode usar para cuantificar as súas impresións e asegurarse de que todos estean evaluando de forma similar.
- Enquisas transaccionais
Todos tomamos isto. As enquisas adoitan aparecer no transcurso ou inmediatamente despois dunha transacción ao cliente. Exemplos típicos son cando aparece unha caixa na pantalla da nosa computadora solicitándonos responder unha enquisa despois de que ordenemos un elemento en liña. Ou, cando recibimos unha chamada dunha empresa, acabamos de facer negocios co control do noso nivel de satisfacción.
As organizacións sen ánimo de lucro poden empregar enquisas de varias maneiras, desde o envío de correo electrónico a doadores ou voluntarios a cuestionarios in situ ata unha breve serie de preguntas nun sitio web ou xusto despois de que alguén asile.
As enquisas como estas permítennos unha resposta inmediata mentres que a experiencia é fresca na mente do consumidor e nos permite tomar medidas de corrección inmediata se é necesario. - Investigación en grupo foco
Os grupos de enfoque poden ser informais e dirixidos polo seu persoal ou formal, e máis caro cando o faga unha empresa capacitada para facelos. Os grupos de enfoque deberían ter un moderador cualificado , e debería haber varios grupos de foco para cada segmento de clientes que está investigando.
Os grupos de enfoque convidan a un pequeno grupo de persoas para unha reunión de dúas horas para responder a preguntas e discutir as súas reaccións á súa organización ou algo que a súa organización realice. Estes grupos poden realizarse nunha sala especialmente deseñada para que se poidan observar, poidan rexistrarse para unha posterior análise ou poden realizarse nun espazo dixital.
- Paneles de asesoramento ao cliente
Os paneis de asesoramento funcionan ben para as organizacións que teñen "clientes" tradicionais. As organizacións artísticas son bos exemplos onde se venden boletos. Persoas de varios grupos de clientes están invitados a servir nos paneis por un período.
Os comentarios vólvense a través de reunións, entrevistas telefónicas e cuestionarios enviados por correo electrónico. Os paneis de asesoramento ao cliente son beneficiosos para reunir a información necesaria para tomar unha decisión significativa. Quizais a organización pensa en montar un tipo particular de series de performance e pode chegar inmediatamente a descubrir que pensa o panel da idea. - Entrevista individual en profundidade
Os investigadores adestrados especialmente fan chamadas telefónicas , fan preguntas de seguimento e solicitan información detallada. Este tipo de investigación pode ser caro, pero os resultados poden ser inmensamente útiles. Pode aforrar cartos ao orientar a súa organización lonxe de perder recursos en grupos que poden non ser correctos.
- Cuestionarios de enquisas
Probablemente, o máis utilizado nas técnicas de investigación de mercado, as enquisas poden ser enviadas a un gran número de persoas. Os cuestionarios poden ser transmitidos por correo electrónico, correo electrónico ou incluídos noutras publicacións como un programa ou un boletín informativo. Hoxe en día hai moitos servizos de enquisas en liña, e algúns aínda son libres de usar.
As enquisas son útiles para coñecer o coñecemento, as crenzas, as preferencias dos produtos e os medios das persoas, os seus niveis de satisfacción e para obter información demográfica. - Experimentos de marketing
As empresas comerciais fan isto todo o tempo. Eles proban materiais de mercado directo, por exemplo, enviando varias versións e seguindo as respostas. Moitas veces chamado probas A / B, podes facer o mesmo facendo simplemente preparar versións diferentes de materiais como folletos promocionais, recursos de recolleita de fondos e boletíns e enviándoos a diferentes segmentos do teu público. A continuación, fai un seguimento das respostas para ver cal versión funcionou mellor.
Investigación cuantitativa ou cualitativa?
Independentemente das técnicas que empregue para investigar, terá que decidir cando usar enfoques cualitativos ou cuantitativos Os proxectos de investigación máis significativos teñen unha combinación entre ambos. En resumo, aquí é como os dous tipos son diferentes e onde poden ser útiles.
Os métodos cuantitativos miden ou conteñen datos. Intentan responder a pregunta: "Canto?" utilizando análises estatísticas como medias, medios, percentiles, etc. Utilice métodos cuantitativos para asuntos que impliquen:
- Comprensión de cantidades ou frecuencia.
- Determinación de causa e efecto.
- Comparando cousas distintas.
- Establecendo liñas de base numéricas.
Os métodos cualitativos utilizan o contacto directo ou indirecto coas persoas. Poden consistir en entrevistas, observación ou revisión de documentos relevantes. Os métodos cualitativos poden ser moi rigorosos e ser excelentes para estudar procesos e significados, pero non se miden. Utilice métodos cualitativos para as preguntas que impliquen:
- Comprender os sentimentos ou opinións das persoas.
- Para obter información sobre as relacións ou os patróns.
- Recoller múltiples perspectivas sobre un tema ou problema particular.
- Para identificar información aproximada e non exacta.
Non dubide en facer investigacións de mercado. A túa organización sen ánimo de lucro é unha empresa en moitos aspectos, polo que necesitas entender o teu público. A investigación parece ser un gasto, pero aforrasche diñeiro a longo prazo evitando erros na planificación e realización dos teus programas.
Recursos:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Marketing estratéxico para organizacións sen ánimo de lucro , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Séptima Edición Internacional, Pearson Prentice Hall.