Un caso práctico de investigación de mercado
Starbucks Estratexia empresarial internacional
A entrada de Starbucks aos mercados emerxentes e desenvolvidos está informada pola investigación de mercado.
Starbucks realizou investigacións de mercado para permitir unha comprensión máis profunda dos mercados chineses e o xeito no que o capitalismo funciona na República Popular Chinesa (RPC). China contén unha serie de mercados baseados na rexión distintos, un factor que fai que a investigación de mercado sexa crucial para o lanzamento de novas tendas e franquías en China.
Unha comprensión profunda das leis correctas da propiedade intelectual é fundamental para a entrada exitosa no mercado emerxente. Starbucks articulou unha estratexia de entrada que abordaría os mercados chineses dominantes e que foi deseñada para ser tan inofensiva con respecto á cultura chinesa como sexa posible.
En lugar de tomar a visión convencional de publicidade e promocións, que os consumidores chineses potenciais puideron ver como atacar a súa cultura de beber té, colocaron tendas en lugares de alto tráfico e alta visibilidade.
Ademais, Starbucks comezou a deliberar a desaparecer a brecha entre o cultivo de beber té e a cultura de beber café introducindo bebidas nas tendas chinesas que incluían ingredientes locais a base de té.
A investigación de mercado apoiou o desenvolvemento da estratexia de internacionalización competitiva de Starbucks. A estratexia máis competitiva foi crear unha marca de aspiración. Os clientes prospectivos de Starbucks en China poderían esperar o que Starbucks fai referencia á experiencia de The Third Place .
A experiencia de Starbucks transmite un status moi atractivo para os que aspiran aos estándares occidentais ou para escalar a escaleira na súa propia cultura.
A investigación de mercado indica que a consistencia da marca é importante para os clientes de Starbucks. Cando Starbucks abre unha nova tenda nun mercado emerxente como Chinesa, os mellores baristas son enviados para o lanzamento e realizan adestramentos dos baristas que continuarán cando se complete o lanzamento.
A investigación de mercado aborda o mercado emerxente do ambiente político
A investigación de mercado axudou a identificar os atributos do capitalismo na República Popular Chinesa (RPC). A clase media en China aceptou rápidamente os estándares occidentais como un estándar aceptable da clase burguesa. Ademais, os consumidores chineses aceptan a compra de bens de luxo como un medio para perseguir estilos de vida de calidade.
Baixo a influencia do comunismo, os chineses consideraron que o consumo visible era decadente ou indicativo da falta dunha orientación nacionalista. O capitalismo na República Popular Chinesa apoia a poboación consciente de estado que manifesta o seu interese por manter o consumo de luxo de Jones.
O apoio do goberno chinés ao consumo de luxo é especialmente evidente en certas cidades de China. A cidade de Chengdu de segunda liña serve como estudo de caso de investigación de mercado no apoio do goberno chinés ao capitalismo.
Chengdu promueve o capitalismo a un nivel demostrado pola presenza de tendas como Louis Vuitton e Cartier no seu centro da cidade.
Segundo Chengdu Retail Industry Association, as tendas que venden o 80 por cento das marcas internacionais de luxo están localizadas en Chengdu, ea cidade ocupa o terceiro lugar nas vendas de luxo logo de Pequín e Shanghai. É fácil ver como esta orientación nacional cara aos bens de luxo se estende ata a marca Starbucks, que se caracteriza por un certo grao de exclusividade.
Investigación de mercado revela atributos de mercado emerxente Entorno legal
É fundamental comprender as leis dos dereitos de propiedade intelectual e os problemas de licenza cando se planifica a entrada no mercado nun mercado emerxente. Starbucks usou leis de protección intelectual para evitar que o seu modelo de negocio e marca fose copiada ilegalmente en Chinesa.
Catro anos despois de abrir a súa primeira cafetería en China, en 1999, Starbucks rexistrou todas as súas principais marcas en China. Algunhas empresas chinesas superaron os límites legais nos seus esforzos por imitar o exitoso modelo de Starbucks.
A organización e estrutura das operacións globais de Starbucks foron informadas pola investigación de mercado. As estratexias organizativas empregadas por Starbucks deriváronse das experiencias de Starbucks noutros mercados emerxentes e apoiaron un recoñecemento precoz de que China non é un mercado homoxéneo.
As estratexias organizativas empregadas por Starbucks dirixíronse aos moitos mercados chineses. A cultura dominante no norte de China difire radicalmente da cultura nas partes orientais de China, como se reflicte nas diferenzas no interior do poder do gasto dos consumidores, que é considerablemente inferior ao poder adquisitivo nas cidades costeiras.
A complexidade dos mercados chineses levou a asociacións rexionais para axudar nos plans de expansión de Starbucks en Chinesa; as asociacións proporcionaron información do consumidor sobre os gustos e preferencias chineses que axudaron a Starbucks a localizar aos diversos mercados.
- Norte de China - empresa conxunta con Pequín Mei Da empresa de café
- China oriental - asociado co Uni-Presidente con sede en Taiwán
- Sur de China - traballou con Caterers de Maxim en Hong Kong
A vantaxe competitiva de Starbucks está baseada no produto, o servizo e os atributos da marca, moitos dos cales foron demostrados a través da investigación de mercado como importante para os clientes de Starbucks. As marcas occidentais teñen unha vantaxe sobre as marcas locais chinesas debido a unha reputación comúnmente aceptada por produtos e servizos de calidade de forma consistente, un factor que establece as marcas occidentais como marcas premium nas mentes dos consumidores.
Cando as marcas occidentais intentan aumentar a cota de mercado ao reducir os prezos, erosionan a estratexia moi competitiva que lles dá unha vantaxe nas percepcións dos consumidores. Ademais, as marcas occidentais non poden manter efectivamente unha estratexia de prezos máis baixa que as marcas locais chinesas.
Manter a integridade da marca nos novos mercados. A marca global de Starbucks é valiosa e manter a integridade da marca é un foco fundamental nos esforzos de internacionalización de Starbucks. Os baristas en China actuaron como embaixadores de marca para axudar a integrar a cultura Starbucks no novo mercado e asegurar que se manteñan altos estándares para o servizo ao cliente e a calidade dos produtos en cada tenda local nova e establecida.
A capacidade de Starbucks para abordar os mercados cambiantes está condicionada pola investigación efectiva e continua do mercado. Establecer e manter unha marca mundial de Starbucks non significa ter unha plataforma global ou produtos globais uniformes. A estratexia de marketing de Starbucks en China baseouse na personalización en resposta á segmentación chinesa de obxectivos do consumidor.
Starbucks creou extensas análises de perfil do gusto do consumidor que son suficientemente áxiles para que poidan cambiar co mercado e crear unha atractiva combinación de produtos leste con Océano. Ademais, o esforzo de localización é suficientemente flexible para permitir que cada tenda teña a flexibilidade de escoller entre unha gran carteira de bebidas.