01 - Como manter os seus donantes de saír unha vez que lles deron
Tiven a sorte de escoitar a Sargeant falar fai uns anos. Cubriu a arte e a ciencia de como manter os donantes comprometidos, satisfeitos e regresando ano tras ano. Os temas correron a gama de valores de vida do doador á retención e fidelidade dos donantes.
Os principios de Sargeant para manter os donantes representan a solución definitiva a un problema de Rubik's Cube para organizacións sen ánimo de lucro: como manter os donantes volvendo despois de facer un primeiro agasallo.
Aínda que os últimos anos publicaron bushels de libros, artigos e estudos sobre a retención de doadores, as ideas de Sargeant seguen sendo un excelente punto de partida para as organizacións sen ánimo de lucro desconcertadas sobre como converter os donantes dunha soa vez en dedicados e duraderos.
Primeira cousa primeiro: por que deixan os donantes?
A retención é un gran problema para as organizacións sen ánimo de lucro. A maioría dos donantes saen despois do seu primeiro agasallo - ata o 50 por cento do primeiro ano.
Non obstante, segundo a investigación de Sargeant, mellorar as taxas de deserción en só un 10 por cento pode mellorar o valor de vida dunha base de doadores ata o 200 por cento.
Aínda que os donantes e os clientes non son coincidencias exactas, a investigación do sector empresarial segue sendo moi relevante. Os clientes saen por estas razóns:
- Morte - 1 por cento
- Reubicación - 3 por cento
- Gañado por un competidor - 5 por cento
- Menor prezo noutro lugar - 9 por cento
- Manexo de reclamacións insatisfactorias: 14 por cento
- Falta de seguimento da empresa - 68 por cento
Aínda que estas estatísticas non sexan completamente transferibles aos donantes, son sorprendentemente próximas.
Por exemplo, sabemos que os donantes a miúdo citan estas razóns por que xa non dan a unha causa particular:
- Xa non podían pagar máis donacións
- Non hai memoria de nunca doar (máis frecuente do que poidas imaxinar!)
- Aínda apoiando a causa, pero doutro xeito
- Pensando que a causa xa non precisa da súa doazón
- Desprazado
- Nunca se volveu dar de novo
- A sen ánimo de lucro non informou ao donante como usou as doazóns
- As comunicacións sen ánimo de lucro foron inadecuadas ou irrelevantes
- Nonprofit pediu moito diñeiro
O que chama a atención sobre a lista é cantas destas cousas están baixo o control da propia caridade.
02 - ¿Que importante é o bo servizo ao cliente para os donantes?
O servizo ao cliente ea capacidade de resolver unha reclamación rápida e eficiente é moito máis valiosa que a maioría das persoas sen ánimo de lucro pensan.
Sabemos que aspecto ten un bo servizo ao cliente nun ámbito comercial, pero moitas veces non transfiremos ese coñecemento a como traballamos cos nosos donantes.
O feito de non enviar unha carta de agradecemento de inmediato, ou de manexar unha queixa con graza, pode causar dadores perdidos e mala boca a boca sobre a organización.
O seguimento continuo do servizo ao cliente é imprescindible. Aínda que é razoablemente fácil establecer niveis moderados de atención ao cliente para empresas, as institucións de caridade deben alcanzar máis. Existe unha enorme diferenza no compromiso dos donantes entre os donantes que están "moi" satisfeitos e os que están "xustos" satisfeitos.
No mundo comercial, a querida empresa é a que pode solucionar os problemas de forma rápida. Basta pensar nas diferenzas entre Comcast maligno e Zapots amado . É o mesmo para as organizacións sen ánimo de lucro. Temos tantas historias de horror sobre o servizo deficiente como o mundo dos negocios.
Curiosamente, alguén que teña queixa e resolto é máis leal que os clientes que nunca tiveron un problema en primeiro lugar. Incluso ter un proceso para xestionar as queixas dos clientes, se se resolven ou non, pode mellorar a retención.
03 - Compromiso e confianza
A confianza pode ser unha clave para convencer aos donantes de que volvan. A relación entre a causa eo doador é moito como unha aventura de amor. Aquí están algunhas das razóns polas que un amante / donante pode deixalo:
- Ignóralas
- Vostede mentira a eles
- Non devolve chamadas nin responde cartas
- Fai promesas pero nunca segue
- Estás groseiro
- Preguntas constantemente por máis
- Non aparece a tempo
O que todas as institucións de caridade necesitan dos doadores é o compromiso, pero esa devoción pode ser pasiva ou activa. Por suposto, o que estás detrás é o tipo activo, pero é posible mover a participación pasiva a activa.
Velaquí o que din os donantes sobre o que os fai sentir comprometidos con unha causa ou organización.
- Confío en que podes facer a misión
- Teño unha experiencia persoal ou coñezo a alguén que se beneficiou dos seus servizos
- Participo frecuentemente coa túa organización
- Vostede comunícame comigo e dime a túa historia con convicción
- Cremos no mesmo obxectivo
- Eu sinto que sei que as persoas que nos axudan
04 - Pagar a atención no momento exacto Constrúe a fidelidade dos donantes
O reforzo dos doadores é fundamental despois de facer ese primeiro agasallo. As puntuacións dos donantes nunca volverán dar de novo. As relacións dos donantes , como as de amigos e amantes, constrúen ao longo do tempo.
Os donantes que elixen dar regularmente, como os doadores mensuais , son particularmente valiosos para as institucións de caridade, pero a miúdo son ignorados.
Para manter eses donantes logo dese primeiro agasallo, chegar a estes momentos críticos:
- Logo de rexistrarte (carta de agradecimiento, paquete de benvida, chamada telefónica ou correo electrónico)
- Despois da primeira doazón mensual (outras grazas significativas, non só un recibo)
- Segundo e terceiro mes (recorda ao doador o que fai posible o seu agasallo)
Para os donantes que deciden dar hoxe só, proba estes intervalos para fomentar un segundo agasallo:
- Xusto logo de doar (un ferviente grazas)
- Primeiros 4 - 6 semanas (informe sobre a realización da doazón)
- Primeiros 12 meses (enviar algo cada un destes meses)
Como se involucra co doador nestes momentos cruciais é menos importante que o que acaba de facelo.
Pode enviar un paquete de benvida, unha carta de agradecimiento ou un boletín informativo. Podería chamar, enviar correo electrónico, enviar unha invitación a un evento ou invitar ao donante a visitar. Pídelles que se mostren voluntarios de forma pequena, díganlles aos seus amigos sobre ti ou mesmo para completar unha enquisa. Case calquera conta de compromiso.
O feito é que moitas cousas que afectan a retención de donantes están dentro do teu control. Tómese o tempo para seguir e facer un plan para o contacto en curso.
Ás veces, as organizacións están tan centradas en conseguir novos donantes que descoidan a tarefa aínda máis importante de motivar a que os donantes volvan para o segundo agasallo e máis aló.
Manter un donante é moito menos custoso que conseguir un novo. Entón, converte esa primeira data nunha relación a longo prazo e amorosa.
Para aqueles que desexen unha inmersión máis profunda na retención de donantes, verifique esta presentación de Adrian Sargeant ea gravación do seu agora webinar clásico. Adrian Sargeant é Director do Centro de Filantropía Sostible da Universidade de Plymouth e Científico Xefe de Bloomerang, un proveedor de software de doadores.
Máis información sobre o compromiso dos donantes, o servizo ao cliente e agradecendo aos donantes estes recursos:
- Filantropia en crecemento nos Estados Unidos (outubro de 2011) .
- Lealdade de donante de edificios: a guía de recaudación de fondos para aumentar o valor de por vida , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)