O papel da investigación de mercado no logotipo de Starbucks Cambio
A investigación realizada polos profesores Michael Walsh na Universidade de West Virginia, Vikas Mittal na Universidade de Rice e Karen Winterich de Smeal ilumina a misteriosa resposta do cliente aos rediseños do logotipo. O estudo, Do Logo rediseña axuda ou feriu a túa marca? O papel do compromiso de marca "publicouse no xornal de Product & Brand Management en 2010.
Evite aliviar aos seus clientes máis comprometidos
Os investigadores descubriron que os que están máis comprometidos con unha marca teñen máis probabilidades de opoñerse aos cambios no logotipo da marca. Os clientes informais son menos propensos a ter sentimentos fortes sobre o cambio no logotipo da marca e tenden, en xeral, a ver como un cambio positivo. Pero eses clientes fieis poden permitir que o seu anexo de logotipo inflúa na actitude da marca do cliente .
O grupo de investigadores expresou este "takeaway" máis importante do seu estudo.
A maioría das empresas supoñen que os seus clientes máis preciosos, aqueles con forte compromiso de marca, serán máis compatibles cos cambios. Os nosos resultados demostran que esta é unha suposición incorrecta: unha que pode alienar o núcleo, o máis comprometido cos clientes dunha marca.
Os clientes de Starbucks estiveron por toda a rede e as redes sociais falan do logotipo cambiando e expresando as súas diversas e moitas veces vehementas opinións. Starbucks non só acougou e agardaba a falla do cliente para golpealos. Hai unha forte plataforma para a participación de marca do cliente no sitio web de Starbucks e esa plataforma foi utilizada como Starbucks comezou a conversar cos seus clientes sobre o cambio inminente - antes de que estivesen sobre eles.
Redeseño de Can Logo permite que os clientes se desenganchen dunha marca
Os investigadores deste estudo experimentaron con algunhas marcas populares para ver como se sentirían 632 estudantes universitarios nos rediseños dos logotipos para os zapatos deportivos de New Balance e Adidas. Dous rediseños foron creados para o logotipo de cada marca por un deseñador gráfico profesional. O grao de cambio ao logotipo difería substancialmente, cun rediseño bastante similar ao logotipo orixinal eo segundo rediseño notablemente diferente do vello logotipo . Cada tema do estudo respondeu dúas veces a un estudo sobre o seu compromiso coa marca: unha vez despois de ver a marca orixinal e logo de buscar un dos rediseños do logotipo. A súa hipótese foi apoiada como o máis forte é o compromiso coa marca, menos gustou o rediseño do cliente e, en particular, o rediseño que cambiou substancialmente.
Os investigadores consideran que os clientes que teñen un forte compromiso coa marca probablemente verán o cambio do logotipo como un cambio na súa relación coa marca . Por conseguinte, Winterich e os seus autores argumentan que un enfoque matizado para o rediseño do logotipo é a prudente vía para que as empresas tomen. Ademais, os investigadores suxiren que é unha boa idea solicitar a información sobre o rediseño dos clientes que mostran maior compromiso e quizais notificarlle a estes clientes antes de que os cambios do logotipo sexan revelados ao público en xeral.
Os investigadores argumentan que:
Dar unha forte impresión de ser unha "información privilexiada" pode reforzar a súa conexión de marca propia e mitigar os efectos potencialmente negativos dun redeseño de logotipo.
A atención ao cliente de Starbucks esténdese ás preocupacións do logotipo
Aparentemente, o experto marketing e equipo creativo de Starbucks chegaron primeiro. Estas son precisamente as estratexias que empregaron na preparación do cambio do logotipo. Starbucks comezou cedo e centrouse en ser claro e transparente sobre as súas intencións mentres comunicaba a importancia de Starbucks das opinións dos seus clientes .
Non todos os clientes de Starbucks son do calibre de Melody Overton de StarbucksMelody.com. A melodía é un superfan - do café ... de Starbucks ... da vida, eu diría. StarbucksMelody é o seu blog e trátase de café e Starbucks e de todas as persoas que coñece no camiño para gozar da súa paixón.
Nas súas palabras:
Teño unha paixón polo café. Gústame o xeito no que realmente ten a capacidade de xuntar á xente. Gústanme as conversacións ao redor. Gústame ter unha base común para conectarse coas persoas. Sobre todo, me enamoro de eses momentos en que podes ver unha alegría profunda nos ollos dunha persoa ao descubrir un novo café, aprender sobre o café ou só estendendo o café, mesmo se non o beben.
Este extracto do blog de Melody exemplifica a profunda conexión que un avogado do cliente pode ter para unha marca que lles importa. Melody está na cola longa ; non é probable que moitos clientes escriban un blog sobre Starbucks como hobby e representa o bordo exterior dunha distribución de clientes que teñen unha relación con Starbucks. As marcas en todas partes están ansiosas por aprender a atraer aos defensores dos clientes como Melody.