Nesta introdución aos pasos básicos da investigación de mercado, o lector pode atopar axuda para enmarcar a pregunta de investigación, determinar a aproximación á recollida de datos a usar, a mellor forma de analizar os datos e a forma de estructurar os resultados da investigación de mercado e compartilos cos clientes.
O proceso de investigación de mercado consta de seis etapas discretas. Son os seguintes:
- Paso 2 - Desenvolver o plan de investigación global
- Paso 3 : recoller os datos ou información
- Paso 4 : analizar os datos ou a información
- Paso 5 : presentar ou difundir os resultados
- 6. Utilice os resultados para tomar a decisión
O terceiro paso da investigación de mercado - - Recollida de datos ou información - implica varias decisións importantes. Unha das primeiras cousas que hai que ter en conta neste momento é como se contactarán cos participantes da investigación. Houbo un momento no que os encuestados encamiñáronse a un enquisado potencial a través do sistema postal. Como podes imaxinar, a taxa de resposta foi bastante baixa para as enquisas por correo , e a iniciativa era cara.
As enquisas telefónicas tamén eran moi comúns, pero hoxe a xente deixa que os seus contestadores tomen chamadas ou teñan identificación de chamada, o que lles permite ignorar as chamadas que non queren recibir. Sorprendentemente, a Fundación Pew realiza un sorprendente número de enquisas, moitas das cales forman parte de estudos de investigación a longo prazo ou a longo prazo.
Os estudos de Pew realizan habitualmente estudos telefónicos a gran escala eo calibre da súa investigación é de primeira liña.
Algunhas empresas emitiron tarxetas telefónicas pre-pagadas aos consumidores aos que se lles solicita unha enquisa rápida antes de utilizar o tempo libre na tarxeta de visita. Se participan na breve enquisa aumenta o número de minutos libres na súa tarxeta de visita.
Algunhas das empresas que utilizaron este método de levantamento telefónico inclúen Coca-Cola , NBC e Amaco.
Métodos de entrevista
As entrevistas en profundidade son unha das formas máis flexibles de recoller datos dos participantes da investigación. Outra vantaxe de entrevistar aos participantes na investigación en persoa é que se poida observar a súa linguaxe non verbal, así como outros atributos que poidan contribuír a un perfil de consumo . As entrevistas poden tomar dúas formas básicas: Entrevistas acordadas e entrevistas interceptadas .
As entrevistas organizadas levan moito tempo, requiren consideracións loxísticas de planificación e programación e tenden a ser bastante custosas de conducir. A execución de procedementos de mostraxe pódese usar en entrevistas organizadas que poden contribuír á utilidade do conxunto de datos da entrevista. Ademais, o aspecto cara a cara das entrevistas en profundidade pode dar lugar a unha exposición ao sesgo dos entrevistadores, polo que a formación dos entrevistadores necesariamente convértese nun compoñente dun proxecto de entrevistas en profundidade.
As entrevistas de interceptación teñen lugar nos centros comerciais, nas esquinas da rúa e mesmo no limiar dos fogares das persoas. Con entrevistas interceptadas, a mostraxe non é probabilística. Por razóns obvias, as entrevistas de interceptación deben ser breves, ata o punto, e non facer preguntas que estean pendentes.
Se non, o entrevistador arrisca a ver a entrevistada a pé. Unha versión dunha entrevista de intercepción ocorre cando as persoas responden a unha enquisa relacionada coa compra que acaban de fabricar. As instrucións para participar na enquisa están impresas no recibo da súa tenda e, en xeral, a recompensa pola participación é un elemento gratuíto ou unha oportunidade de ingresar nun concurso.
A recolleita de datos en liña substitúe rápidamente outros métodos de acceso á información do consumidor. Enquisas breves e enquisas están en todas partes na web. Os foros e salas de chat poden ser patrocinados por empresas que desexen aprender máis por parte dos consumidores que ofrecen a súa participación voluntaria. As cookies e os datos de clics envían información sobre as opcións dos consumidores directamente ás computadoras dos investigadores de mercado. Os grupos de enfoque poden realizarse en liña e en configuración de pizarra anónima.
A investigación de mercado tornouse incrustada na publicidade en plataformas dixitais.
Aínda hai moita xente que non ten acceso regularmente a Internet. Proporcionar acceso a internet para persoas que non teñen conexións na casa ou están intimidados pola computación ou a creación de redes poden ser fructíferas. Moitas veces, a novidade de atopar unha enquisa ou enquisa de busca de mercado en liña que parece e actúa como un xogo é o suficiente incentivo para converter usuarios de Internet reticentes.
Características da recollida de datos
As estratexias de recollida de datos están intimamente ligadas ao tipo de investigación que se está a levar a cabo xa que as tradicións son bastante fortes e teñen fundamentos filosóficos resilientes. No campo de investigación de mercado en rápida evolución, estas tradicións estánse erosionando a medida que a tecnoloxía fai dispoñibles novos métodos. O cambio a máis medios electrónicos de topografía dos consumidores é beneficioso en varias formas. Unha vez que a infraestrutura está en vigor , a recollida de datos dixitais é rápida, relativamente libre de erros e moitas veces divertida para os consumidores. Cando a recopilación de datos aínda está centralizada, os investigadores de mercado poden eliminar a dor de cabeza de codificación de datos mediante a introdución de respostas en ordenadores ou pantallas táctiles. A codificación é instantánea e a análise de datos é rápida.
Independientemente de como se recollen os datos, o elemento humano sempre é importante . Pode ser que o coñecemento experto dos investigadores de mercado cambie a diferentes lugares da liña de investigación de mercado. Por exemplo, o coñecemento experto dun investigador de mercado é críticamente importante no dominio sofisticado da simulación de redes bayesianas e modelado de ecuacións estructuradas - dúas técnicas que se realizan a través de modelos de computadoras. A investigación de mercado deseñada intelixentemente require planificación independentemente da plataforma. O vello adagio aínda é certo: a lixo en, o lixo.
Agora estás listo para dar un ollo ao proceso de investigación de mercado. Paso 4. Analizar os datos.
Fontes
Kotler, P. (2003). Xestión de Marketing (11ª edición). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., e Seckel, J. (1997). Investigación de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.