Diferenciación e afinidade - Dous obxectivos principais do compromiso do consumidor
É dicir, a información que os comerciantes, publicistas e editores aprenden sobre os consumidores están baseados no que din os consumidores. Os consumidores din o que están pensando, sentindo e facendo con respecto ás marcas. Pero os consumidores poden non estar conscientes de todo o que están a pensar e sentir sobre unha marca. E os consumidores moitas veces non son enteramente veraces sobre as súas intencións e accións.
É xusto dicir que a maioría dos consumidores dicen que os investigadores de mercado están razoabelmente próximos ao que eles eventualmente fan ou o que realmente pensan. Non obstante, como o neuromarketing revela, a actitude e o comportamento non están sempre firmemente vinculados na mente humana. Varios modelos de investigación de mercado foron desenvolvidos para abordar as diferentes formas nas que as mentes dos consumidores inflúen nas súas decisións de compra.
Cando un consumidor está predisposto a gustar unha marca, dise que teñen afinidade de marca. Pero que factores levan á afinidade da marca.
Os modelos actuais suxiren os catro factores ou dimensións da investigación de mercado:
- Cognitivo
- Emocional
- Lingua
- Acción.
Modelos de investigación de mercado
A maioría das investigacións de mercado dependen do modelo de linguaxe para comprender o comportamento do consumidor. Isto significa que as crenzas, sentimentos e comportamentos dos consumidores deben deducirse do que din os consumidores.
Segundo Pepe Martínez, autor The Consumer Mind, os consumidores a miúdo contradíganse. Por unha banda, os consumidores tenden a actuar sobre os seus sentimentos pero informan conscientemente que creen que están pensando.
Segundo Pepe Martínez, os investigadores de mercado enfróntanse a estas tarefas complexas:
- A tarefa de analizar o feedback dos consumidores
- Aislando a información máis relevante
- Facer interpretacións e previsións baseadas no seu coñecemento xeral do que é probable, se non é real.
Dito doutro xeito, se un investigador do mercado non sabe con certeza o que un consumidor cre ou é probable que o faga, entón o investigador do mercado debe sacar do corpo do coñecemento dos consumidores , a súa propia experiencia de investigación de mercado e o que entende sobre natureza humana.
Isto é, a menos que o investigador do mercado empregue neuromarketing.
Categorías de métodos de investigación
Os investigadores de mercado están descubrindo que a caixa negra da mente do consumidor está mellor iluminada por unha combinación de métodos cualitativos de investigación, métodos de investigación cuantitativos e métodos de investigación de neurociencia.
- Métodos cualitativos: os datos densos e ricos que resultan dunha investigación cualitativa ben realizada poden revelar datos de información do consumidor que non están dispoñibles a través doutros métodos. Este enfoque pode iluminar o que o consumidor cre que é importante respecto da súa relación con marcas, produtos e servizos. Pero ilustra especialmente a forma en que o consumidor engancha coa marca, produtos e servizos.
- Os métodos de investigación etnográfica permiten aos investigadores de mercado investigar o comportamento do consumidor en ambientes naturais. Esta forma de investigación cualitativa permite comparacións entre os informes subxectivos dos consumidores e as observacións obxectivas dos investigadores de mercado. Pero aquí, unha vez máis, o que está ocorrendo na mente do consumidor é descoñecido
- Métodos cuantitativos: o público en xeral e os empresarios estiveron condicionados a buscar métodos estatísticos para asegurar datos precisos en función da previsibilidade e fiabilidade. As medicións precisas, que normalmente están baseadas en algoritmos matemáticos, dan un grado de obxectividade empírica á investigación de mercado que utiliza estes métodos. E tamén, a investigación cuantitativa permite a xeneralización ou extensión dos achados a poboacións similares ou ás veces mesmo á poboación en xeral.
- Neurociencia: engade métodos cualitativos e métodos cuantitativos. A obxectividade prestada á investigación de mercado a través da medición fisiolóxica das respostas dos consumidores ás marcas, produtos e servizos gaña moita tracción cos responsables das decisións empresariais. Ademais, empregando tecnoloxías modernas sofisticadas e complexas para chegar a esas medidas do funcionamento interno das mentes dos consumidores, os neurocientíficos poden afirmar a veracidade das súas interpretacións do pensamento dos consumidores.
Cando o Branding é coherente e xenial, o cerebro sabe
Os valores dos consumidores e as emocións dos consumidores revelan o que din os consumidores. As emocións do consumidor transmiten significados e sentimentos sobre as marcas. A través da creación de significados e sentimentos, os consumidores poden alcanzar consonancia entre marcas e as súas intencións , se non as súas accións.
Noutras palabras, a autenticidade do compromiso da marca do consumidor baséase nos sentimentos que xera a marca nos consumidores individuais. A coherencia da marca depende da forza da relación entre a mensaxe da marca e os sentimentos e significados que o consumidor deriva da mensaxe da marca.
Fonte
Martínez, P. (2012). The Consumer Mind: percepción da marca e as implicacións para os comerciantes. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.